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5ª edición del CONTENT SCOPE 2020

Radiografía del Branded Content en 2020: desafíos y oportunidades de una disciplina por la que apuestan cada vez más anunciantes

El informe CONTENT SCOPE 2020 revela que el 50% de los anunciantes ya vinculan las acciones de Branded Content a su Estrategia global de comunicación

Radiografía del Branded Content en 2020

El Branded Content es una disciplina que cada vez gana más peso en las estrategias de marketing y comunicación de las marcas. Cada año, el estudio CONTENT SCOPE realizado por SCOPEN para la BCMA Spain (Branded Content Marketing Association), ofrece una radiografía de esta práctica dentro del marketing.

El estudio, que pasó a ser anual en 2019, entrevista cada año a marcas y agentes de forma alterna. Su quinta edición, presentada de forma virtual a los socios de la BCMA esta mañana, ha analizado las opiniones de un total de 143 profesionales, agentes que intervienen en la realización de acciones de Branded Content, como agencias, productoras, medios y especialistas. El trabajo de campo se realizó entre los meses de julio a octubre de 2020.

La profesionalización del Branded Content ha aumentado en los últimos años, pero todavía queda un largo camino por recorrer, ya que los agentes apuntan a la necesidad de generar una mayor confianza por parte de las marcas en la disciplina. En España la profesionalización de esta disciplina tiene una puntuación de 5.7 sobre 10, mientras que en el resto del mundo baja a un 5.2.

La generación de engagement y el entretenimiento/utilidad son los valores que más destacan en el Branded Content según las opiniones de los agentes consultados.

Los mejores aliados para idear una acción de Branded Content son las agencias creativas, los especialistas en Branded Content y las marcas. A la hora de ejecutarlas, los agentes apuntan a las productoras, medios de comunicación y agencias de medios. Por último, en la realización mencionan a las agencias de medios y a los especialistas en la disciplina.

BBVA, Wink y El Cañonazo destacan en el ranking de campañas que han realizado acciones de Branded Content. En el de acciones gana por goleada «Aprendemos Juntos» de BBVA, y tras ella aparecen «Vodafone Yu» de Vodafone y «Pienso, luego actúo» de Yoigo.

Los agentes consultados en CONTENT SCOPE 2020 indican que realizan acciones de Branded Content para un 25% de sus clientes, con una media de dos acciones de una duración cercana a los 6 meses.

Solo el 6% de las compañías en las que trabajan los agentes encuestados cuenta con equipos especialistas en Branded Content

En cuanto a la inversión destinada por las marcas a estas acciones, los agentes dan una cifra media de 391.000 euros, una diferencia significativa con respecto a los 319.000 euros a los que apuntaban las marcas en 2019. A cada acción se destina un promedio de 170.000 euros.

Según el estudio, tan solo el 6% de las compañías en las que trabajan los agentes encuestados cuenta con equipos especialistas en Branded Content. Los profesionales que se involucran en este tipo de acciones son el director de marketing y el brand manager, y las decisiones las toman el director de marketing y el director general.

La mitad de los participantes afirman que la mitad de los anunciantes vinculan las acciones de Branded Content a su estrategia global de comunicación. Además, aunque en la estrategia de contenidos se maneje el corto plazo en la actualidad, los agentes esperan que el medio plazo sea quien guíe el trabajo en el futuro.

«El COVID-19 ha traído consigo oportunidades para el Branded Content»

Los retos que acompañan al Branded Content citan el miedo de los decisores que no acaban de entender estas acciones y la necesidad de mejorar la medición de la efectividad. El pasado año, las marcas apuntaban a la falta de presupuesto a la dificultad de encontrar contenidos relevantes.

«El COVID-19 ha traído consigo oportunidades para el Branded Content, especialmente debido al mayor consumo de contenidos y se ha convertido, además, en una buena ocasión para conectar de forma más emocional con el consumidor y transmitir valores y propósito de marca», dice Research & Studies Director de SCOPEN. Mientras que Héctor Abanades, Researh Manager, indica que «los recortes de los presupuestos derivados de la crisis, el peligro de volver a pensar de forma cortoplacista y la propia saturación de contenidos, son las principales amenazas detectadas en el entorno actual».

«Un año más el CONTENT SCOPE nos permite conocer cómo el Branded Content es percibido por el sector y el papel que juega en él. Gracias a este estudio, que sin duda es ya un referente, podemos detectar los desafíos en los que focalizar la labor y proyectos que luego desarrollarán las diferentes comisiones de trabajo de la BCMA, con el objetivo de aportar conocimiento y clarificar dudas. Gracias a la colaboración entre SCOPEN y la BCMA podemos ver la evolución de esta disciplina, cada vez más reconocida y demandada por las marcas», señala Pablo Muñoz, VP ejecutivo de BCMA Spain.

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