Del awareness a la acción con el Discovery

Todas las claves para llevar al cliente al final de funnel

"El engagement en digital es clave para nosotros. La publicidad en TV ya no se ve". Con esta rotunda declaración efectuada por Kasper Rorsted, CEO global de Adidas, ha comenzado el desayuno organizado por MarketingDirecto.com en colaboración con Outbrain, plataforma líder en Discovery y líder a nivel mundial.

Bajo el título de "Del awareness a la acción con el Discovery", se ha analizado la situación de la industria publicitaria digital con la vista puesta en cómo llevar a los clientes al final del funnel.

“Hay un 40% más posibilidades de tener mellizos que de hacer clic en un banner”. Un dato preocupante para la industria que ha recalcado al inicio de este desayuno Pedro Muñoz, head of sales de Outbrain.

El gran problema de no recordar la publicidad

“Hemos perdido totalmente el engagement. Los problemas se han empezado a generar porque los clientes no llegan a nuestras páginas de registro o e-Commerce”, ha destacado.

El problema es que no recordamos la publicidad. Un problema al que se suma el hecho de que el 56% de los anuncios display nunca son vistos. “Hay que hacer un branding mucho más dirigido y eso se consigue con el dato”.

No se trata de bombardear al usuario con cada vez un mayor número de información. “La audiencia está cansada de tanto impacto publicitario”, como demuestra el hecho de que el uso de ad blockers ha crecido un 30% a nivel global en 2016.

Ha llegado el momento de planificar audiencias

“Tenemos que planificar audiencias. Ser capaces de determinar qué es lo que quiere ver la gente”. Ha llegado el momento de asumir que necesitamos un nuevo plan en el entorno volátil en el que nos movemos donde la atención del consumidor se ha convertido en un bien escaso.

Pasamos de campañas push a campañas pull. Las marcas han comenzado a cambiar su modelo publicitario”, hacia unos formatos más nativos a través del conocimiento de los hábitos de consumo de la audiencia para poder impactar y superar el engagement.

“A través del data buscamos impactar en el momento justo a la audiencia adecuada”. Un camino en el que tenemos que determinar los momentos clave en el escenario digital del usuario.

Desde Outbrain han citado ante esta situación el posicionamiento en buscadores y redes sociales. En el caso de los primeros nos encontramos ante el problema de los precios que se están pagando por determinadas keywords.

En el caso de las segundas el gran error es la creación de un gran contenido para llevar al funnel pero, una vez el usuario está en la página web, no existe un call to action o no está optimizada en términos de conversión. “Nuestro objetivo no es sólo que lleguen a la web sino que terminen haciendo una compra”.

“Hemos buscado la complicidad de los principales medios de comunicación en el mundo para poder recomendar contenido adecuado a los intereses de los usuarios en base a toda nuestra data”.

Y es que la meta que persigue la tecnología de Outbrain en esta carrera es ofrecer contenido realmente personalizado en base al perfil de audiencia al que pertenecemos y “convertir el storytelling en un lead o en una venta”.

¿Por qué es importante para las marcas?

Pedro Muñoz ha destacado las principales ventajas de la tecnología con la que se trabaja desde Outbrain, así como las ventajas que supone para las marcas a la hora de llegar a su público objetivo:

- Es escalable

- Se trabaja en un entorno premium

- Ofrece seguridad

- Llega al público objetivo de la marca

- Formatos in feed y no intrusivos

- Consigue interacciones (Opt-in)

“Tenemos más de 1.000 millones de usuarios únicos alrededor de todo el mundo y hacemos 275.000 recomendaciones de contenido personalizadas cada mes a nivel global”.

Unos datos que permiten impactar a un perfil determinado cuando se encuentra navegando sean cuales sean sus intereses.

“Contamos con recomendaciones de contenido distribuidas en el 80% de los publishers premium. En base a esto generamos gráficos de interés que nos permite organizar a los distintos tipos de usuarios. En base a esta data se da la opción a los anunciantes de gastar únicamente con el foco en los clientes potenciales”.

La compañía ha destacado cómo trabajan el targeting en base a los datos de interés. Utiliza los datos de interés para, mediante la combinación de algoritmos, alcanzar a la audiencia adecuada en tiempo real para generar recomendaciones personalizadas.

Desde Oubrain han destacado que el Discovery se posiciona como el mejor canal para alcanzar a una audiencia cualificada frente al display y el social media.

El Discovery resulta muy certero a la hora de conseguir los objetivos de performance ya que:

- Incremento de los costes de search y social

- Necesidad de conocer los momentos de pre-búsqueda

- Disminución del retorno con un CPA más alto

- Cada vez se ignoran más los banners ante el aumento de los ad blockers

El Discovery se posiciona como una herramienta que aprende a identificar tendencias entre perfiles de interés similares. Permite la escalabilidad ya que el sistema predice los momentos Discovery y cuándo los clientes son más propensos a actuar.

Además analiza los datos de engagement y las conversiones para detectar y testear las señalas de interés.

Hay que crear una audiencia valiosa y con un engagement más alto. Esta ha sido la conclusión principal que se ha extraído del debate final en el que han participado las marcas asistentes.

Estas han señalado que nos encontramos ante un escenario en el que es necesario contar con las mejores herramientas y tecnologías para asegurar una experiencia óptima adecuada a la necesidad de los nuevos consumidores.

En el desayuno han participado: Marcela Talero, CMO de Boston Medical Group; Álvaro García Cañizares, director de marketing de Clínica Menorca; Fadela Hamza, responsable de marketing y comunicación de Kiabi; Elena Paloma Otero, social media manager de car2go España; Daniel Sánchez Sánchez, senior account manager de Neuromedia; Raquel Ramírez, directora digital de Globally y Nacho Cámara Muncharas, connection manager de OMD.

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