Desayuno de trabajo sobre la creación de contenidos en vídeo

Video Wars: la batalla de las marcas por la relevancia se libra en YouTube

El vídeo se ha convertido, desde hace algunos años, en el formato rey de la industria marketera.

Y es que su creciente consumo, cada vez más a través de plataformas online, ha obligado a cualquier marca que desee llegar a su público objetivo, a adaptar sus estrategias a este tipo de comunicación audiovisual.

En este sentido, YouTube es la joya de la corona para las marcas al tratarse de un canal más que efectivo para atraer la atención de los millennials. Sin embargo, es al mismo tiempo, un espacio enormemente saturado y, en consecuencia, la lucha por la atención se vuelve feroz.

Todos estos factores hacen que todavía sea un terreno por explorar para las marcas que tratan de hacerse un hueco en esta plataforma.

En este contexto surgen algunas preguntas sobre cómo debe ser el contenido para generar engagement con el público, cuál es la duración ideal de un vídeo o si el influencer marketing sigue siendo una apuesta segura.

Para reflexionar sobre estas y otras cuestiones, MarketingDirecto.com ha organizado un desayuno junto a Brandboost by Divimove, agencia especializada en el diseño de estrategias audiovisuales online con influencers y branded entertainement, que ha tenido lugar en la Asociación Española de Anunciantes (aea) y ha contado con la participación de Sergio Murillo y Miguel Villamizar, new business developmente managers de Divimove; Marta Sánchez-Fayos, digital consultant de Havas PR; Laura Vázquez, client service director de Havas PR; Borja Ortega, client service director de Havas; Rebeca Sáez, social media manager de PHD; Blanca Rochela, directora de cuentas de Isobar; Melisa Álvarez, head of content strategy de El Corte Inglés; María Bretón, head of social de Groupm; Álvaro Morales, head of online de Carat España; Laura Goicoechea, influence manager de Isobar; Alberto Fernández, industry manager de Google; Luis Miguel Gómez, digital content director de Globally; Pelayo Santos, influence marketing manager de Globally; Carolina Moreno, account manager de MEC; Elisa Morata, directora de servicios al cliente de Irismedia; Pilar Ulecia, manging director de Starcom; Iván López, responsable de desarrollo de la aea; Alejandro Domínguez, director digital en Apple Tree Communications y Javier Piedrahita, fundador y editor de MarketingDirecto.com, que ha actuado como moderador.

El debate ha comenzado con el papel de YouTube como nuevo escaparate de las marcas. Borja Ortega, client service director de Havas, aclaró que, a su juicio, en este escenario lo más importante es a cuánta gente se llega de la forma más económica posible. “Para nosotros es muy importante generar audiencias orgánicas en YouTube. Para ello, hacemos una radiografía del público al que queremos llegar para dar con el influencer más adecuado”.

Para Elisa Morata, directora de servicios al cliente de Irismedia, existe un “problema de concepto” en torno a este tema porque, en su opinión, “la creatividad es cosa de las agencias creativas y se está trasladando a las agencias de medios la tarea de crear contenido diario e interesante, pero tener grandes ideas todos los días es difícil”, comentó.

Precisamente, Rebeca Sáez, social media manager de PHD, apuntó a la relación entre la agencia creativa y la de medios como uno de los principales retos del momento. “Ambos cumplimos una función muy importante pero las fronteras han ido desapareciendo poco a poco”, aseguró.

Por su parte, Álvaro Morales, digital media and innovation leader de Carat España, señaló que “aún hay anunciantes que quieren llevar al usuario a sus propios canales en YouTube” y que la obsesión en torno a la obtención de resultados inmediatos ha reducido el interés por crear branded channels.

Para Alberto Fernández, industry manager de Google, es importante diferenciar entre dos vertientes en lo que respecta a YouTube: anunciarse o crear contenido. “En la primera, hay espacio para todo el mundo pero la otra parte es más delicada, no todas las marcas están preparadas para crear contenidos en YouTube porque se necesita de un buen posicionamiento y estrategia”, afirma.

En relación con el desarrollo de una estrategia de contenidos adecuada, Miguel Villamizar, new business development manager de Brandboost by Divimove, resaltó algunas de las barreras que, a su juicio, las marcas aún tienen que derribar. “Todavía hay anuncios que se muestran como prerolls cuando los anunciantes deberían crear contenidos ad hoc a estos canales cuyo potencial no se está aprovechando al máximo”.

Un ejemplo de esta “falta de optimización de recursos” es, según apuntó Villamizar, “el no diferenciar las ventajas de realizar una activación puntual de influencer marketing online o de crear un contenido a largo plazo que debe tener una coherencia en el tiempo”.

YouTube: ¿red social o plataforma de contenidos?

El siguiente interrogante en este ámbito es la percepción que las marcas tienen de YouTube. Carolina Moreno, account manager de MEC, lo tiene claro: “lo consideraría una red solo por la segmentación que hay, muy parecida a la de cualquier otra red social, aunque se trate de un lugar en el que almacenar contenido audiovisual”.

También destacó la dificultad de hacer que un contenido funcione en esta plataforma porque, en su experiencia, “los vídeos más virales que hemos hecho son los que menos contenido de marca incluyen y los más ‘banales’. Muchas veces a los jóvenes no les interesa la calidad o el proceso de compra, sólo el entretenimiento”.

Una idea que también compartió Alejandro Domínguez, director digital en Apple Tree Communications, para quien hablar de contenido, significa hacer referencia al interés que causa y “no necesariamente de calidad”. En esa línea, Rebeca Sáez afirmó que “la audiencia joven lo que quiere es al ‘infuencer de turno’ y que, a pesar de ser lo que más funciona, hay marcas que no quieren arriesgarse”.

Según Alberto Fernández, este hecho se da porque no todas cuentan con una posición aventajada para hacerlo. “No es lo mismo un Procter & Gamble, con productos de gran consumo en su cartera, cuyo objetivo es el alcance masivo, que Red Bull que tiene una estrategia pura de contenido. Coca Cola, por ejemplo, ha conseguido estar en el top of mind de los consumidores a través de la publicidad pero, al mismo tiempo, ha logrado enganchar a los más jóvenes con temáticas relacionadas con la música e influencers”.

Una estrategia de contenido sin rumbo fijo y con influencers

Precisamente la explosión en la creación de contenido ha dado lugar a un punto en el que muchas marcas se ven en la obligación de apostar por él pero, en numerosas ocasiones, sin una estrategia clara que lo sustente, tal y como defendió Elisa Morata. “Crear contenido por el mero hecho crearlo es absurdo porque llegará un punto en el que nadie se lo crea”, apostilló.

Esa necesidad de generar credibilidad en una era en la que la publicidad ya no goza de la misma aceptación de los consumidores que antes, es uno de los factores que ha hecho que el influencer marketing cobre cada vez más fuerza. Una corriente en la que los participantes resaltaron la importancia de dar libertad creativa a los talentos digitales a la hora de desarrollar campañas publicitarias, al contrario de lo que hacen muchas marcas al querer controlar cada detalle de la producción.

“Es imprescindible establecer una relación de confianza entre ellos y la marca porque hay que ser conscientes de que los influencers nunca deben fallar a su audiencia”, explicó Laura Vázquez, client services director de Havas PR. Por su parte, Pelayo Santos, influencer marketing manager de Globally, coincidió en que “no hay nadie que conozca mejor a sus seguidores que los influencers”.

En palabras de Laura Goicoechea, influence manager de Isobar, hay que poner de acuerdo a ambas partes. “El anunciante sabe qué mensaje hay que trasladar a la audiencia para cumplir los objetivos y al mismo tiempo hay que dar cancha a los influencers”, resolvió.

Acerca de las tendencias en este ámbito, Rebeca Sáez destacó la creciente inclinación por utilizar pequeños influencers -conocidos como microinfluencers- que, en su opinión, funcionan mejor a la hora de generar credibilidad sobre el mensaje que transmiten a su público por el menor volumen de campañas que realizan en comparación con ‘los grandes’ de este terreno.

Sin embargo, para Sergio Murillo, new business development manager de Brandboost by Divimove, “la principal razón de no contratar a influencers de gran relevancia radica en la falta de presupuesto de los anunciantes o en el hecho de que la marca no quiera que el éste se convierta en la imagen de la marca”, dejándola en un segundo plano.

En cuanto al dilema de si crear comunidad o no en YouTube, Rebeca Saez optó por poner el foco en el alcance que tienen las visualizaciones de los vídeos en esta plataforma. “Las tasas de fidelidad son tan bajas que crear comunidad no tiene sentido”.

En este sentido, Alberto Fernández añadió que “la mayoría de la gente que entra en YouTube no se dirige a un canal concreto, sino que se realiza búsquedas por intereses y salta de unos a otros por búsquedas subsecuentes o sugerencias de la plataforma”. Por eso, asegura que “hay que intentar llegar a la gente ofreciendo un contenido de calidad pero sin necesidad de realizar una gran inversión”.

Un concepto que Miguel Villamizar, aseguró, “es posible lograr con la creación de un branded channel -diferenciado del canal corporativo tradicional- en el que se publique un contenido de forma periódica que aporte un valor añadido al público objetivo de la marca”.

Otro de los temas que se discutieron fue el de la seguridad que YouTube ofrece a las marcas y aunque no es fácil controlarla, quedó de manifiesto que Google trabaja de cerca con las marcas para que la plataforma sea un entorno seguro y fiable para ellas. “Hemos pasado de hablar del brand safety, que tiene un enfoque pasivo, a lo que nosotros llamamos brand suitability, que se trata de relacionar a los anunciantes con los contenidos más adecuados para ellos”, apuntó Alberto Fernández.

Un cambio que encarrila un poco más a la industria publicitaria del vídeo online en la que todo el mundo quiere triunfar, pero en la que aún queda un largo camino que recorrer para hacerse con el ingrediente secreto.

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