Marketing

¿Cuánto de "persona" necesita una marca?

Desde hace años hay algo que se predica continuamente en el ámbito de la asistencia de comunicación digital: una marca debe (cuando entra en un diálogo online con los usuarios) hacer visibles las caras que están detrás de la marca, mostrar a las personas. El resultado es que en este intento de comunicación de una marca en las redes sociales aparecen algunos clásicos malentendidos y problemas:

"Personalidad" y "persona" no son lo mismo: una marca debe mostrar personalidad en las páginas sociales. O mejor dicho: la personalidad de la marca, llamada también "identidad de la marca" o brand identity. Aquí no se trata de que quien se ocupa de las redes sociales muestre su personalidad e intercambie su perfil personal de Facebook por el de la marca, sino de expresar a los usuarios diariamente los compromisos (en el campo de interacción de Facebook) que muestren las características de las que la marca se precia.

El llevar a cabo esto de manera exitosa se ha hecho más complicado en estos tiempos del diálogo digital: para ello se requiere no sólo una sólida comprensión de las diversas mecánicas de comunicación de las distintas plataformas web, sino también (y aquí se interpone el malentendido en muchas empresas) una sólida comprensión de mercado estratégica así como experiencia en relaciones públicas o marketing por parte de los empleados responsables.

No siempre es importante enseñar las caras: puede haber buenas razones para las marcas grandes y globales para mostrar las caras. El caso más evidente: las quejas. Quien se pone en contacto directo con la marca o la empresa debido a problemas con un producto, por lo general está agradecido por hablar con un empleado que se ocupe personalmente de su petición. Lo bueno de este concepto es que aquí la marca solamente puede ganar. Si el empleado logra resolver el problema del cliente, esto revierte positivamente en la empresa; si no le es posible, por el contrario, el cliente tenderá a echarle la culpa a éste en vez de a la empresa, y este efecto es tanto mayor cuanto más personal sea la relación con el cliente y más visible sea la cara del empleado.

Y si ahora partimos de que los empleados y las empresas conocen estos hechos, ¿cómo es que lo hacen, a pesar de todo? La única razón es hacerlo, a ser posible, de forma genérica.

Resumiendo: una marca no es una persona, sino que tiene una personalidad. No tiene que ser ni un usuario ni un amigo, sino ganar fans (entendiéndolo por oposición a “amigos” y sin que sea la única meta de la marca en Facebook). Y quien no quiera quemar presupuesto en la web social, sino también conseguir objetivos, debería tener esto en cuenta.

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