Marketing ¿HACE EL CRM MÁS FELICES A LOS CLIENTES?

Una estrategia de CRM bien planificada y respaldada con un buen software es beneficiosa para la empresa. Pero ¿qué pasa con el consumidor? Aparte de la eficiencia y la rentabilidad, ¿obtiene algún beneficio el consumidor del CRM? Esta cuestión es la que se plantea la escritora británica Lynne Truss en su libro Talk to the Hand: The Utter Bloody Rudeness of Everyday Life, en el que afirma que los sistemas de CRM parecen existir simplemente para beneficiar a las empresas. Las empresas de CRM responden.

“¿No constituye la transacción económica un beneficio mutuo para las dos partes? ¿Entonces por qué no nos encontramos a mitad de camino?”, escribe Truss. El CRM está concebido para complacer al cliente, de quien se espera que no se de cuenta de la compleja estrategia que se desarrolla en torno a él y, por supuesto, para dar con él mucho antes que a mitad de camino. Pero los fabricantes de CRM están dispuestos a darle algo de razón a esta autora. Admiten que el problema con el CRM no está en el software en si, sino en la filosofía y procesos que se albergan tras su uso.

Es lo que plantea John Biggs, CEO de Complete Solutions, dedicada a la implementación de CRM. “La gente pide CRM porque se le ha dicho que es algo con lo que debería contar”, pero hay que acceder a la información adecuada sobre cada cliente en el momento necesario y hay que asegurarse de que cada interacción empresa/cliente constituye una experiencia honesta y positiva.

“Desde el momento en que cuentas con CRM, cuentas con la posibilidad de mantener a tus clientes y al personal de la empresa mejor informado; el inconveniente es que el CRM puede terminar pareciendo una política de correo masivo hacia el cliente”, afirma Biggs.

Lynne Truss señala el trabajo que cuesta a los clientes tratar de averiguar algo: “Cada vez que buscamos algo de ayuda, se nos instruye educadamente sobre cómo navegar por el sitio web de la empresa para encontrar la información que necesitamos”. Y eso en el más feliz de los casos, en muchas ocasiones. El reto para el CRM está por lo tanto en asegurarse de que la información generada por el sistema CRM es exacta, personal y relevante para el cliente.

Hay que atender al cliente a través del canal que prefiera utilizar. Si un cliente quiere contactar por teléfono con un agente de carne y hueso, hay que ofrecerle esa posibilidad. A lo mejor no quiere buscar la información en Internet, y hay que respetar ese deseo. Como conclusión, esta declaración de Ben Green, ejecutivo de marketing de soluciones de negocio en Microsoft Nueva Zelanda: “La experiencia en CRM tiende a reflejar la cultura empresarial. Si la interacción es positiva, significativa, relevante y cálida, entonces esa es la cultura de la empresa. Lo mismo ocurre si es fría, distante y determinada por los costes”.

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