Marketing

¿HASTA DÓNDE LLEGA LA RESPONSABILIDAD DEL PROFESIONAL DE LISTAS?

La industria de listas de Estados Unidos se ha convulsionado a causa de un escándalo de fraude en telemarketing relacionado con el gigante de datos infoUSA. La empresa habría proporcionado datos de personas, clasificadas bajo el epígrafe de ‘crédulas’, a unos estafadores que, mediante el teléfono, robaron sus ahorros a un anciano de 92 años.

El caso tuvo lugar hace 3 años y ya está cerrado, pero ha vuelto a salir a la luz a partir de un reportaje realizado por The New York Times en el que se subrayaba el papel de infoUSA en la trama delictiva.

Este asunto ha reavivado el debate sobre los límites de la responsabilidad de los profesionales y empresas de listas y bases de datos. La asociación sectorial, Direct Marketing Association, ha recordado a sus miembros que han de seguir las premisas sobre la utilización de datos para el marketing, sobre todo cuando se refieran a colectivos de personas especialmente vulnerables o cuando se trata de información delicada.

Por su parte, la agencia de comercio de Estados Unidos, Federal Trade Commission, considera que los proveedores de listas tienen una responsabilidad parcial sobre el uso que se hace de los datos de sus ficheros. Según FTC, si un proveedor de listas sabe o “evita adrede estar informado” de que se va a hacer un uso fraudulento de sus datos, podría tener parte de responsabilidad en esos fraudes.

La DMA subraya que “los actos de las empresas con las que se colabora tienen repercusiones no sólo sobre una, sino sobre las dos empresas”. Los profesionales de listas, según la organización, serían corresponsables en los siguientes casos:

– Si evitan conscientemente tener conocimiento de una vulneración de la legalidad.
– Si colaboran a sabiendas en una oferta ilegal.
– Si se localizan distorsiones o vulneraciones de la ley en un script o promoción de muestra.
– Si no actúan ante el conocimiento de un uso inapropiado de los datos o de una promoción fraudulenta.

DMA recomienda a los profesionales de listas y ficheros que guarden sus espaldas con las siguientes actuaciones:

– Conseguir una copia del script, email o promoción que se va a distribuir en la lista, y archivarla con la lista.
– Utilizar datos de señuelo para comprobar el uso que se está haciendo de la lista.
– Guardar por escrito los acuerdos en los que se definan los propósitos de uso de la lista.

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