Marketing

¿HASTA QUÉ PUNTO ES EFICAZ LA SEDUCCIÓN PUBLICITARIA?

La publicidad ejerce la seducción, pero ¿contribuye esta seducción con los objetivos de la publicidad? Las investigaciones en neuromarketing tratan de estimar hasta qué punto es eficaz la seducción publicitaria. El psicólogo Christian Scheier describe la importancia de seguir un método en publicidad.

En opinión de Scheier, “no existe un botón de compra en el cerebro del consumidor que podamos simplemente presionar”, según declaró en una entrevista con el canal ARTE. El marketing es complejo porque los seres humanos y sus cerebros son complejos, “pero el neuromarketing ha conseguido reunir amplios conocimientos sobre cómo funciona el cerebro, cómo aprende, cómo recuerda y a qué reacciona. Sin embargo, aún no hemos podido aplicar la mayor parte de este conocimiento al marketing”.

Se podría pensar que, cuanto más se sepa sobre cómo funciona el cerebro, más se podrá manipular al consumidor con la publicidad. En opinión de Scheier, lo que está claro es que la publicidad es seducción. La cuestión es que si esta seducción funciona, se orienta al objetivo de la comunicación y hace reaccionar al receptor, “nos encontramos con publicidad que naturalmente seduce, pero enerva menos. Es menos cargante, menos escandalosa y molesta menos”. Además, estima que la publicidad es importante porque nos permite “conocer la importancia de los productos. En este sentido, la publicidad es un respaldo. Si no, me tendría que pasar dos horas delante de la estantería de las sopas pensando en lo que quiero comprar”.

Este psicólogo señala que las agencias y los anunciantes a veces no se toman en serio los hallazgos del neuromarketing; sin embargo, en su opinión, la investigación neurológica es muy importante porque para la publicidad, “más allá del cerebro no hay nada. Es la última instancia”.

En cuanto a los premios de los festivales de publicidad, en opinión de Scheier los festivales creativos premian el gusto, pero los premios a la eficacia galardonan a las campañas que han permitido conquistar al mercado y se basan en la investigación; y estos festivales sí que suelen coincidir con lo que los expertos en neuromarketing consideran bueno. En los premios a la eficacia “se estudia por qué ha funcionado bien una determinada campaña, en el sentido de que ha contribuido a aumentar las ventas de un producto o ha cambiado la percepción de la imagen de una marca”, en su opinión. Sin embargo, hay que tener cuidado al calificar una campaña como buena o mala: “bueno no es necesariamente aquello que nos gusta a los expertos”. A veces, un folleto muy aburrido puede ser muy efectivo.

Christian Scheier tiene tres recomendaciones para los anunciantes: en primer lugar, hay que dejar a un lado el concepto del “gusto”: da igual si a uno le gusta o no un anuncio. En segundo lugar, es un error recurrir al grito o al escándalo, ni se debe utilizar la ruptura de tabúes, la violencia, el erotismo para captar la atención. Y en tercer lugar, hay que entender que el cliente final no puede decir realmente qué tiene de buena y de mala una campaña. “La publicidad funciona de forma implícita. Nuestros clientes deben entender cómo se cimienta implícitamente un mensaje, cómo se comunica y qué se dice de forma explícita”, resume Scheier.

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