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¿QUÉ APORTA AL CRM EL E-CRM?

E-CRM (Electronic-Customer Relationship Management) fue el término más sonado en la última feria CeBIT 2001. Peter Knapp, uno de los gurús del sector, comenta las diferencias entre este nuevo vocablo y el ya conocido CRM.

La diferencia estriba en lo que a la fidelización del cliente se refiere. El CRM (aquí puede consultar la definición de CRM) se concentra más bien en los procesos internos de la empresa, mientras que el E-CRM se dirige a la interacción multimediática con los clientes a través de Internet.

El E-CRM integra todos los canales, puede y debe ser mucho más rápido y por eso tiene mayor alcance que el CRM clásico. Éste se ha convertido desde hace tiempo en una obligación para todos los sectores y el siguiente paso es la integración de todos los canales online y offline. Este proceso no puede ser acometido por todas las empresas, aunque muchas de ellas así lo pretendan.

Por ejemplo, hoy en día es posible enviar e-mails a todas las empresas. Sin embargo, hagan la prueba de enviar un correo electrónico a un fabricante de automóviles, por ejemplo, consultándole acerca de un nuevo modelo. Seguramente se cansará de esperar una respuesta que posiblemente nunca llegue.

¿Cómo integrar el E-CRM de forma inteligente? Centrándonos totalmente en el cliente y sus necesidades. Siguiendo esta premisa se deberán definir todas las estrategias E-CRM y los canales mediáticos (teléfono, chats, presencia en Internet, e-newsletters, etc.). Todos los canales de comunicación que se dirigen al cliente deben estar integrados. Es decir, los call centers e Internet no deben trabajar de forma paralela, sino complementaria. Y siempre siguiendo de cerca las necesidades del cliente.

¿De dónde procede el know-how? Ésta es la particularidad de las soluciones inteligentes de E-CRM. Son al mismo tiempo soluciones para la gestión del conocimiento. El know-how del mejor empleado puede ser documentado inmediatamente y transmitido a todos lo puestos relevantes. Al mismo tiempo, las buenas soluciones E-CRM deben ofrecer todo su potencial para aprender de las necesidades del cliente. Aquél que tiene la capacidad de observar y de aprender de la experiencia siempre irá a mejor.

Las mejoras que ofrece el E-CRM son sobre todo una vinculación verdaderamente cualificada con el cliente y una fidelización a largo plazo. Se trata de un paso más allá del CRM que en el futuro se convertirá en una condición imprescindible para el éxito de toda empresa.

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