Marketing

¿SIGUE ESTANDO VIGENTE EL USO DEL CATÁLOGO PARA EL MARKETING DIRECTO?

La pregunta se la han planteado muchos especialistas en marketing directo desde la implantación de las nuevas tecnologías en esta disciplina. Con la llegada de internet, muchos han sido los que pensaron que sería la muerte inminente del catálogo. Pero el envío tradicional parece seguir teniendo vigencia. George Michie, cofundador y director de Rimm-Kaufman Group, y John Papalia, CEO de Statlistics, nos presentan en DMNews si visión sobre la situación del envío tradicional frente a las búsquedas online.

Lo primero que destaca Michie es que no tiene sentido que haya diferentes estándares para calcular el ROI del catálogo y el ROI de las búsquedas online. Para el especialista, son dos herramientas que se complementan, por lo que le parece “artificial” evaluar los envíos tradicionales por las ventas hechas a través del teléfono con los códigos del catálogo. Los mecanismos tradicionales de seguimiento han dejado de estar vigentes. Michie se pregunta sobre el estándar que habría que utilizar por una compra que realizó alguien de manera online después de haber recibido el catálogo. Por eso cree que la inversión debe realizarse teniendo en cuenta el canal de adquisición, pero nunca olvidando lo que llevó al consumidor a la compra.

Por su parte, Papalia cree que en los tiempos de crisis que se están viviendo, es más importante que nunca medir el ROI. Defiende el envío tradicional porque asegura que ofrece medidas más exactas y las herramientas precisas necesarias para evaluar la estrategia de marketing. Lo que tiene el marketing directo tradicional es que es más “visible” y más “tangible”. Papalia hace hincapié en la necesidad del sector de mostrar las ventajas de esta herramienta única, sobre todo teniendo en cuenta el reto que implica el trabajar haciendo frente a una legislación que presta tanta atención a la protección de datos.

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