Marketing

¿VIENE AHORA Y TRAS EL ONE-TO-ONE EL "PERMISSION MARKETING"?

Seth Godin, director de marketing directo del leader de la Red, Yahoo, ofrece una interesante entrevista a nuestra revista partner y que esta redacción representa en suelo español, la alemana Werben & Verkaufen, especializada en marketing y publicidad (tirada semanal: 40.000 ejemplares con 210.000 lectores),donde comenta interesantes propuestas y nuevos conceptos para el MD del nuevo milenio.

Godin es uno de los pioneros del Response Marketing (el que incluye elementos respuesta) en la Web, y lo defiende frente al MD clásico, ya que cree que el diálogo online es mucho más económico. Además, ofrece la posibilidad de dirigirse al consumidor de una manera mucho más directa, ya que en cada página se pueden estudiar con detenimiento las ofertas que se presentan.

Otro concepto rompedor que defiende, y que puede revolucionar el mundo del marketing y el marketing directo actual, es el Permission Marketing, comprendido por Godin como una continuación del marketing one-to-one. Esta modalidad dota a la publicidad de una nueva calidad. Con el Permission Marketing no se trata como con el one-to-one de decidir lo que sucederá tras la primera compra, sino de preparar el terreno inmediatamente anterior. Además, es el cliente el que da su permiso ("permission") para que le llegue la publicidad.

Un caso práctico es el empleado por Godin con su último libro publicado. Todas las personas interesadas pueden solicitar por e-mail los primeros 4 capítulos y, si después de leerlos siguen interesados, compran el libro completo. Godin esta convencido de que si una persona lee con entusiasmo un tercio de un libro, querrá continuar. De hecho esta idea ha funcionado, y 60.000 personas han participado.
Otro mecanismo similar es el empleado por Yahoo en su Birthday Club. Los usuarios de Yahoo que dieron su consentimiento a la hora de registrarse para que se les enviara e-mails publicitarios, reciben una tarjeta electrónica de felicitación el día de su cumpleaños, que además integra ofertas concretas de sponsors.
Otra ventaja del nuevo Permission Marketing es que se adapta perfectamente a las determinaciones que fijan las leyes de protección de datos (el famoso consentimiento previo del consumidor al anunciante), que tan de "moda" están últimamente en España, Alemania, EEUU y otros mercados usuarios del MD.

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