Marketing

10.- GLOSARIO

Activo: Cliente o cuenta que ha registrado un movimiento (compra, respuesta, transacción) en un periodo de tiempo determinado.

Alfanumérico: Combinación de signos alfabéticos y numéricos. Son campos que pueden contener tanto números como letras.

Análisis tipológico: Análisis de datos geográficos que permite agrupar a los individuos de clases homogéneas y diferenciadas unas de otras. En inglés, "cluster analisys".

APD: Agencia de Protección de Datos.

Base de datos relacional: Es una base de datos donde estos se almacenan en tablas conectadas o "relacionadas" entre sí. Una tabla puede contener direcciones y otra, la facturación. No es como un fichero plano, donde cada registro es un cliente, sino que cada variable está en una tabla propia.

BDM (Base de Datos de Marketing): Fichero en el que se recopilan datos sobre los consumidores.

Conteo: Operación que consiste en medir el número de registros según uno o varios criterios de selección.

CPM: Coste por mil (por ejemplo, coste por mil registros, coste por mil respuestas, coste por mil contactos...).

Data Mart: Subconjunto de una Data Warehouse, normalmente para un departamento concreto.

Data Mining: Minería de datos: algoritmos sofisticados basados en inteligencia artificial para detectar posibles tendencias, patrones o segmentos.

Data Warehouse: Estructura de información sólo de consulta diseñada para facilitar el análisis de datos corporativos de diferentes sistemas o fuentes de la empresa.

Deduplicación: Operación que consiste en comparar dos bases de datos, o más, con el fin de suprimir las direcciones idénticas para obtener una base de datos única. Esta operación se puede realizar dentro de una sola base de datos.

ECR (Efficient Consumer Response): En castellano "respuesta óptima del consumidor" o simplemente "respuesta rápida". ECR es una reflexión común entre los distribuidores y los fabricantes con el fin de mejorar la eficacia de la cadena de aprovisionamiento, las promociones y los lanzamientos de productos, y sobre todo para producir y ofrecer, con el menos coste posible, lo que el cliente demanda.

Fichero plano: Formato parecido a la hoja de cálculo de dos dimensiones, donde cada fila representa un registro (cliente, tienda, producto) y cada columna algún dato sobre, por ejemplo, facturación domicilio, antigüedad, sexo...

Histórico: Registro histórico de la relación entre consumidor y fabricante.

Lista: Fichero de direcciones para realizar una comunicación.

Lista Robinson: Fichero de personas que han solicitado ser excluidas de bases de datos para acciones comerciales.

LORTAD (Ley Orgánica de Tratamiento Automatizado de Datos): Protege al consumidor de toda utilización abusiva de los datos relativos a su vida privada o su situación financiera. Le da el derecho a conocer, modificar o suprimir, la existencia de su nombre y dirección de un fichero, y decreta que toda creación de un nuevo fichero debe inscribirse en la Agencia de Protección de Datos.

Marketing Relacional: Basado en la riqueza de las bases de datos de Hábitos de Consumo, permite tratar a cada consumidor como un solo individuo y ofrecerle exclusivamente los productos que le puedan interesar... y en el momento más oportuno.

Matching: Operación que permite cotejar dos archivos identificando los hogares comunes a ambos.
Etapa preliminar del "Profiling" para determinar el perfil de los clientes o identificarles, dentro de la Megabase Claritas.

Metadatos: Diccionario de definiciones de los datos almacenados. Es como una biblioteca que recoge cómo, dónde y qué datos se han incorporado en el Data Warehouse.

Nixie: Devolución de correos por dirección incorrecta.

ODBC: Open Database Connectivity. Permite el acceso desde aplicaciones Microsoft a diferentes gestores de bases de datos como, por ejemplo, Oracle.

Registro: Conjunto de campos con datos que califican un hogar o persona.

Regresión múltiple: Véase Scoring.

RFM: Clasificación de una cartera de clientes, según tres variables: tiempo desde la última compra (R), frecuencia del número de compras en los últimos (12, 6 ó 3) meses (F), y valor monetario (M) de los productos comprados.

Scoring: Puntuación. Técnica de evaluación de un cliente o prospecto actual que permite determinar las ofertas mejor adaptadas y más eficaces.

Selección: Operación consistente en seleccionar de una base de datos a individuos que respondan a las características de una acción concreta. Incluso si, despues de la selección quedasen pocos destinatarios de la oferta, el índice de respuesta será muy superior al de una oferta tradicional.

SQL: Structured Query Language. Lenguaje que permite ejecutar consultas o selecciones a una base de datos relacional.

Zona de influencia: La zona geográfica de la que proceden los clientes de un punto de venta. Se basa en dos parámetros: dimensión del punto de venta y tiempo que se tarda en acceder a él

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