Marketing

Marketer's Toolkit 2020 de WARC

2020, el pistoletazo de salida para que los marketeros se enfoquen en la construcción de marca

Parece que este será el año en el que los marketeros reinviertan en sus marcas pese a los obstáculos importantes a los que se tendrán que enfrentar: cultura interna, habilidades de marketing y necesidad de mejores métricas de marca, entre otras.

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Parece que 2020 está trayendo a los marketeros un sinfín de oportunidades a la hora de elaborar sus estrategias de marketing y publicidad. Si bien a finales del pasado año conocíamos algunas de las predicciones elaboradas de cara a este año que ha comenzado, ahora empiezan a conocerse las primeras tendencias que marcarán los próximos 12 meses.

Una de las que se acaba de conocer es aquella centrada en la construcción de marca. Y es que, los especialistas en marketing están reevaluando sus planes de gasto para 2020 con un enfoque renovado en la construcción de marca. Eso sí, con un enfoque renovado de impacto a largo plazo.  Parece que este será el año en el que los marketeros reinviertan en sus marcas pese a los obstáculos importantes a los que se tendrán que enfrentar: cultura interna, habilidades de marketing y necesidad de mejores métricas de marca, entre otras.

Este es el tema que se ha puesto en el foco del informe anual de WARC, Marketer's Toolkit 2020, que evalúa las influencias en las estrategias de marketing para el próximo año a través de una encuesta realizada a marketeros. De ella se traduce que el corto plazo es el problema número 1 de la industria con el 70% de los encuestados que están de acuerdo en que las marcas han invertido demasiado en marketing de rendimiento.

"La construcción de la marca está de regreso y se espera que sea una tendencia importante para 2020", ha señalado David Tiltman, VP Content de WARC. "Después de años de enfoque en el trabajo de rendimiento habilitado digitalmente, un número creciente de marcas está revisando su enfoque para la construcción de marca a largo plazo en medio de afirmaciones de que la industria también se ha movido centrada en el corto plazo", ha añadido. Y es que, el informe de WARC dibuja los siguientes problemas:

La crisis del corto plazo prioriza el largo plazo

Parece que los esfuerzos en reenfocar las marcas a largo plazo está dando sus frutos. Según el estudio, muchos CMOs reconocer estar muy lejos de los números de inversión que deberían ser la 'regla general': 60/40 entre marca y activación de ventas. Y es que, los marketeros aún siguen invirtiendo demasiado en tácticas de marketing a corto plazo pese a su crisis.

La tensión entre lo que se dice y lo que se hace

Aunque los encuestados están preocupados por el impacto de las estrategias a corto plazo en sus marcas, la encuesta revela la brecha entre la intención y la acción. El dinero continúa vertiéndose en los canales de marketing más adecuados para el marketing de rendimiento o el impacto a corto plazo. Hay una perspectiva positiva para la búsqueda y la visualización en línea en la encuesta, mientras que los canales de construcción de marca 'clásicos' como la televisión y fuera de casa parecen más negativos. Las marcas parecen ver el video en línea como clave para la construcción de la marca en 2020, con más del 80% anticipando una mayor inversión en ese canal.

Las barreras para la construcción de marca 

Los encuestados identificaron la cultura empresarial general del corto plazo y la reducción de los presupuestos como desafíos importantes para la construcción de marca. Otro problema es la pérdida de confianza entre los vendedores modernos en cuanto a su capacidad para construir marcas. Los encuestados también señalan las métricas, específicamente, la necesidad de mejores señales de que el trabajo centrado en la marca está teniendo un impacto y puede presentarse en un lenguaje comercial que otros miembros de la C-suite puedan entender. El 50% de los encuestados dijo que la experiencia del cliente (CX) seguirá siendo un foco para las marcas en 2020, pero el 71% dice que esto es más difícil de medir que la publicidad.

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