Marketing

Los "agujeros" del influencer marketing

3 llamas que el influencer marketing debe apagar (bajo amenaza de incendio)

A pesar de su aparente rentabilidad, el influencer marketing se ha visto contaminado por las malas prácticas. Estas son las 3 que más perjudican a marcas e influencers.

Cuando estalló el "boom" del influencer marketing las marcas vieron en los líderes de opinión digitales un vehículo de comunicación para dirigirse a los consumidores de una manera directa, natural y mucho más eficaz que a través de la publicidad tradicional.

Sin embargo, como de costumbre, este nuevo fenómeno se vio envuelto en algunas polémicas que hicieron saltar las alarmas en el sector llegando incluso a dudar de la conveniencia de invertir en estas campañas.

Los agujeros que han puesto en evidencia lo incipiente de la disciplina han sido denunciados por algunos de los líderes más importantes del sector que no han dudado en tomar estrictas medidas para proteger sus marcas.

Keith Weed, CMO de Unilever, ha sido uno de los más activos en este sentido señalando la necesidad de establecer estándares y buenas prácticas que hagan del influencer marketing una apuesta segura.

Para analizar más detalladamente cuáles son las patas de las que cojea esta disciplina, desgranamos las 3 tendencias que señala Neil Waller, co-founder and CEO de Whalar, en Adweek y que más erosionan la confianza de los marketeros en los influencers.

1. Legiones de falsos seguidores
Dicen que echa la ley, hecha la trampa y en el rentable negocio del influencer marketing, los engaños son cada vez más.

El enorme volumen de dinero que mueve la publicidad en redes sociales ha llevado a muchos usuarios a buscar el camino fácil vendiendo a las marcas audiencias que, aunque abundantes, distan mucho de ser reales.

La excesiva importancia que, a lo largo de muchos años, las marcas han dado a la cantidad en vez de a la calidad sigue siendo predominante en el sector.

No obstante, la responsabilidad de esta lacra que mina los resultados y echa por tierra las inversiones, no solo la tienen los marketeros reacios aferrados a los principios más tradicionales que en el nuevo marketing se han quedado obsoletos, sino también las propias plataformas.

Como partners que son, redes sociales y marcas deberían trabajar de manera conjunta para impedir que los falsos seguidores sigan erosionando el negocio de ambos. Pero también los propios influencers deben ponerle freno entendiendo que, aunque en un primer momento los seguidores falsos puedan reportarles algún beneficio, a la larga su marca, si es que la llegan a tener, se devalúa.

2. Publicidad encubierta
En sus inicios, los posts patrocinados eran más una especie de “buscando a Wally” en el que la duda sobre su contenido comercial era constante, que un claro anuncio de marca.

La ambigüedad con la que muchos influencers recomendaban o mostraban productos llevaban a la confusión a los usuarios que en algunas ocasiones denunciaban sentirse engañados por su estrella digital favorita a la que presuponían honestidad y transparencia.

La denuncia sobre la necesidad de regular este tipo de contenidos no tardó en llegar y, poco después, los organismos de control establecieron en Estados Unidos la obligación de señalar claramente a través de hashtags o en el texto de la publicación los contenidos que fueran publicitarios.

Una pauta que sea ido extendiendo en el mercado norteamericano bajo amenaza de sanciones. Sin embargo, no ocurre lo mismo en el mercado español en el que los post abiertamente patrocinados siguen siendo una minoría. Claro que, al público, a estas alturas, ya no se le escapa una.

3. Colaboraciones poco auténticas
Una de las claves de éxito del influencer es su conexión profunda, natural y real con su audiencia. La autenticidad se ha convertido en la regla número uno para triunfar en el entorno social y aglutinar una legión de seguidores.

Por ello, solo preservando ese elemento real, las marcas conseguirán los resultados que desean.

Pero como las cifras siguen deslumbrando a muchos marketeros, hay quien ya ha caído en el error de poner en marcha colaboraciones con influencers elegidos solamente por su enorme alcance, dejando de lado por completo su afinidad con la marca.

El profundo conocimiento que los usuarios tienen de los influencers a los que siguen convierte a los fans en auténticos Sherlock Holmes capaces de desenmascarar cualquier acción forzada que no solo daña la reputación de marca, sino también la del influencer.

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