Marketing

Estas brechas pueden poner en apuros a las marcas

4 grietas por las que las marcas pueden precipitarse al abismo marketero

Las marcas pueden deslizarse por cuatro profundísimas grietas cuando enarbolan la bandera del propósito: la brecha de la cultura, la brecha del contexto, la brecha de la confianza y la brecha social.

En su afán por enarbolar la bandera del propósito las marcas abren a menudo profundísimas fisuras entre la realidad y la ficción.

Las marcas son víctimas de este tipo de brechas cuando hacen suyo algo que sobre la superficie parece extraordinariamente positivo. Sin embargo, si rascamos más allá de la superficie, resulta que ese algo que tan bueno parecía a bote pronto, acaba tornándose en negativo.

Cuando esto sucede, se produce un desajuste de tipo simbólico en las entrañas de las marcas.

Hay muchas grietas (abiertas entre la realidad y la ficción) que pueden horadar la reputación de las marcas en los tiempos que corren. Estas que recoge a continuación Branding Strategy Insider son las más comunes:

1. La brecha de la cultura

Esta brecha afecta a la manera en que las marcas contemplan su propia relevancia en la cultura y la forma en que realizan un retrato verdaderamente fiel de esa cultura.

De a brecha de la cultura fue víctima allá por el año 2017 Pepsi con su criticadísimo anuncio protagonizado por Kendall Jenner.

Las marcas se deslizan por la grieta de la cultura cuando navegan torpemente por la complejidad cultural de nuestro tiempo y son incapaces de instilar una pizca de esa complejidad en sus estrategias de marketing (que suele estar lastradas por la falta de empatía).

Desconocer los códigos por los que se rige la cultura hace precipitarse a las marcas por esta fisura (que solo puede cerrarse cuando los símbolos culturales escogidos y los valores de las marcas están verdaderamente alineados).

2. La brecha del contexto

Esta fisura afecta a lo que las marcas se disponen a decir y aquello que realmente están diciendo en un contexto real (que puede distorsionar por completo el mensaje).

Una brecha de este tipo tuvo lugar en 2018 cuando H&M tuvo la ocurrencia de vestir a niño de raza negra con una sudadera en la que podía leerse el siguiente mensaje: "Coolest monkey in the jungle".

Esta grieta emerge cuando las marcas se muestran incapaces de prever cómo el contexto físico en el que se abrirán paso sus mensajes cambiará potencialmente su significado (obviamente para mal).

3. La brecha de la confianza

Esta grieta es aquella que se abre entre aquello que las marcas dicen y aquello que hacen (que es a veces diametralmente distinto).

La aclamada campaña "Fearless Girl" se deslizó en su día por que esta brecha cuando la compañía que la lanzó fue sancionada con 5 millones de dólares por no pagar a las mujeres y a las minorías tanto como a los hombres.

Esta fisura hunde sus raíces en aquellas marcas incapaces de cumplir adecuadamente sus promesas, lo cual se traduce en una vil traición a los supuestos valores de los que jacta de cara a la galería.

Para evitar caer en la brecha de la confianza las marcas deben ser 100% íntegras y honestas e imbricar firmemente sus valores corporativos en las experiencias de cliente.

4. La brecha social

Esta fisura hace referencia al rol al que las marcas aspiran a desempeñar en la sociedad en contraposición con el rol que de verdad encarnan de cara a sus clientes (que no es lógicamente tan elevado).

El controvertido spot que Gillette lanzó en enero de 2019 fue víctima, por ejemplo, de una profunda brecha social. Aunque con el anuncio de marras la célebre marca de cuchillas de maquinillas de afeitar pretendía poner freno a la masculinidad tóxica, lo hizo a ojos de muchos de manera excesivamente condescendiente (lo que enfureció a muchos de sus clientes).

Lo que provoca en último término la brecha social es el falso papel de heroínas que se arrogan a sí mismas las marcas. Esta fisura se cierra cuando las marcas no ponen tanto acento en sí mismas como en las personas a las que éstas se dirigen (y tratan de inspirar).

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