Marketing

Marc Pritchard desvela las 4 pautas que guían la reinvención del marketing de P&G

4 lecciones "Pritchardianas" para impactar menos, pero mejor

Marc Pritchard, CBO de P&G, expone en el evento celebrado en París, VivaTech, el proceso de transformación al que ha sometido a la estrategia de marketing de la compañía.

marc pritchardLa incertidumbre y el cambio han sido las notas predominantes en el entorno digital desde su adopción masiva. Los primeros negocios que dieron el salto al mundo 2.0 encontraron en él una ventana al mundo a través de la que presumir de las bondades que tenían para ofrecer a una audiencia global.

Sin embargo, las prisas, las malas decisiones y el efecto dominó llevaron a concebir el mundo de internet como una versión virtual del mundo físico, ignorando sus códigos. Y las consecuencias siguen coleando hoy en día.

Los modelos de negocio basados en publicidad se convirtieron en la norma y, el consumidor, consciente del pacto, aceptaba la aparición de algunos banners en los bordes de su pantalla.

Pero, con el paso de los años, internet dio la bienvenida a nuevos negocios, canales, plataformas y dispositivos que fragmentaron la atención del usuario. A su vez, la sofisticación publicitaria abrió las puertas a piezas dinámicas y formatos innovadores que buscaban la mirada del usuario a cualquier precio. Y de repente, todo era publicidad.

Cuanto más perseguían las marcas a las audiencias, más corrían estas escapando de las bombas comerciales de las empresas. Sortearon campos de minas durante años hasta que la tecnología les dio la oportunidad de desactivar la molesta, irruptiva e irritante publicidad.

A partir del año 2013, los ad blockers se fueron ganando un sitio en los ordenadores de los usuarios que, hartos de ser impactados con mensajes irrelevantes, aburridos y constantes, decidieron cortar por lo sano.

Desde entonces, el uso de esta herramienta no ha dejado de crecer, también en móviles y ya alcanza al 30% de usuarios a nivel global.

La preocupación llegó entonces a las marcas y medios que comenzaron a notar los primeros efectos del cabreo de los usuarios, no sin antes atravesar una fase de arrogancia. Avisos, peticiones y obligaciones no lograron convencer a los internautas y es que, el problema no es de los usuarios, sino de las empresas.

Ha tenido que pasar mucho tiempo para que el mayor anunciante del mundo, P&G, comenzase a marcar las pautas del cambio. Marc Pritchard, CBO de la compañía,  sorprendió al mundo el pasado año reconociendo la responsabilidad de las marcas en la mejora de la publicidad y de sus resultados y su compromiso en propiciar la transformación del sector.

“Estábamos molestando a la gente hasta el extremo”, ha declarado durante su intervención en el evento celebrado en París, VivaTech en donde ha explicado cómo su compañía comienza a reinventarse.

“Hay demasiada publicidad y es uno de los mayores problemas”, señalaba en referencia a la alta frecuencia de los anuncios. Y es que, a pesar de que los resultados de la compañía revelaban que se mostraba una media de 3 anuncios al mes ante los usuarios, la realidad multiplicaba por 7 esta cifra.

Con el objetivo de recuperar el control de los datos y aumentar la eficacia publicitaria, Pritchard ha puesto el foco en 4 elementos básicos.

El primero de ellos son los medios, que han comenzado a comprar directamente en vez de externalizarlo a terceros. Una tarea que, afirma, les ha permitido malgastar un 30% menos en sus inversiones en el mercado chino y aumentar el alcance un 60%.

En lo que a contenido respecta, Pritchard se apunta a la máxima “hacer menos, pero con más impacto” que ya han incorporado en algunas de sus marcas. La tecnología, los datos y la creatividad son las herramientas con las que crear experiencias útiles y atractivas para los consumidores.

Las agencias han sido, quizá, las víctimas de este cambio de mentalidad y replanteamiento del negocio. Y es que, si antes, “estábamos externalizando demasiado trabajo”, ahora, en P&G, todo queda en casa.

“Tenemos que empezar a trabajar de una manera diferente con las agencias de manera que P&G haga lo que mejor sabe hacer y las agencias también”, explica.

De esta manera, la compañía comienza a internalizar la compra de medios y parte de su trabajo creativo, aunque reconoce que invertirán en el “trabajo que requiera talento experimentado”.
Finalmente ha incidido en la necesidad de utilizar el marketing no solo como una herramienta de ventas, sino como un impulsor del bien social.

“Los consumidores quieren saber cuáles son nuestros valores, nuestra visión sobre temas como el medioambiente, el género o la raza. Nuestro liderazgo puede impactar en estas cuestiones”, destaca. “El marketing importa hoy más que nunca”.

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