Marketing

Los equívocos que acechan al "customer centricity"

5 mitos que el "customer centricity" tiene subidos a la chepa

Del concepto de "customer centricity" los marketeros hablan por los codos. Pero de tanto hablar (por hablar) sobre el "customer centricity" éste carga sobre sus hombros con un buen número de mitos.

customer centricity¿En qué consiste realmente el cacareado “customer centricity”? ¿Se trata sobre todo y ante todo de comprender al consumidor? ¿O implica el nuevo mantra por el que se guía el marketing en los tiempos que corren amancebarse con el cliente hasta convertirlo en una suerte de amante?

En torno al “customer centricity” existen muchísimos malentendidos que a continuación, y de la mano de W&V, tratamos de hacer trizas:

1. El “customer centricity” implica dárselo todo al cliente

Es más que evidente que el cliente merece que las marcas le hagan feliz. Aun así, marcas y clientes tienen intereses radicalmente distintos. Las primeras generan productos y servicios y los segundos pagan por ellos.

Las empresas verdaderamente sostenibles económicamente necesitan pertrecharse de ingresos para sobrevivir. En este sentido, el “customer centricity” no pivota tanto en torno a los mimos y las carantoñas (sin ton ni son) que se prodigan al consumidor como en torno a la comprensión del cliente.

2. El “customer centricity” es una solución de tipo técnico

Quienes esgrimen esta frase no se pasean probablemente muy a menudo por internet. El infernal retargeting que allí hace impunemente de las suyas es una de las muchas posibilidades de conseguir muy poco con mucha técnica.

Incluso la tiendas online más grandes fracasan estrepitosamente desde el punto de vista del CRM cuando clientes regulares se ven obligados a buscar invariablemente el mismo producto cada vez que realizan un pedido.

El sistema más poderoso de CRM es tan efectivo como una cortadora de césped en manos de un niño de tres años cuando está totalmente huérfano de control estratégico.

La inteligencia artificial, esa en la que tantísimo se apoya el “customer centricity”, requiere inevitablemente de competencias humanas (y las necesitará ahora y siempre).

3. El “customer centricity” es nuevo

El “customer centricity” es en realidad tan viejo como la historia económica de la humanidad. Lo que son nuevas son las posibilidades digitales. No tan nuevo es, no obstante, la manifiesta incapacidad de muchos marketeros a la hora de tratar con sus clientes y conocer sus deseos y sus necesidades.

4. El “customer centricity” significa acosar al cliente

Esta afirmación es únicamente cierta si deseamos reducir el “customer centricity” a algo puramente técnico cuyo único objetivo es recopilar tantos datos del cliente como sea posible.

Los datos (a secas) no pagan las facturas de las empresas. Eso es algo que continúa recayendo en los clientes.

5. El “customer centricity” es muy sencillo

Puede que sea fácil comprender el principio por el que se rige el “customer centricity”. Sin embargo, cuanto más compleja es una organización, más difícil de ejecutar es el “customer centricity”.

Para una empresa como Amazon el “customer centricity” es pan comido porque desde el principio de los tiempos tuvo el foco puesto en sus clientes y convirtió el “customer centricity” en su columna vertebral

Lamentablemente Amazon no es ni mucho menos la norma. Y la mayor parte de las empresas (las más tradicionales al menos) necesita cambiar radicalmente su estrategia y su cultura para enarbolar la bandera del “customer centricity”.

Que una compañía dé una vuelta de tuerca a su estrategia y su cultura se convierte muy a menudo en una lucha: una lucha contra viejas estructuras tecnológicas, una lucha contra métodos marketeros jamás cuestionados y una lucha contra la inercia y la vanidad personal.

La lucha es inevitablemente cruenta, pero merece la pena.

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