Marketing

Los 5 mitos del vídeo programático

programaticaTodo lo que se pueda programar en medios se automatizará, y esta creciente tendencia, también incluye al vídeo. Aunque la publicidad  programática llegó primero, las mismas tecnologías programáticas se están aplicando al vídeo.

Según eMarketer, se espera que la compra de vídeo programático sea un negocio de 2.200 millones de dólares este año, un 204% superior al de hace un año, aunque sigue siendo una porción relativamente pequeña del total del mercado de la publicidad programática de 14.900 millones de dólares.

Aunque muchas de las técnicas de programación son las mismas en todos los formatos, hay matices cuando se trata del vídeo programático. Por eso repasamos cinco grandes mitos que fueron aplastados por las marcas, las agencias y las empresas de tecnología de anuncios durante el encuentro de vídeo de BrightRoll que se celebró la semana pasada en Nueva York.

1. La programática es un ahorro de tiempo

La tecnología programática ha ayudado a los compradores de medios a lograr mayor eficiencia operativa al poder comprar un gran inventario con unos pocos clics. Pero para una empresa esto no es necesariamente menos laborioso que la compra de medios de la vieja escuela. Christine De Martini, directora de marketing y medios en Electronic Arts, explicó que la programática ha simplificado las operaciones de compra de medios de la empresa pero que, en consecuencia, se ha aumentado el tiempo que se pasa en el análisis de datos.

2. La programática cortará las fuerzas de ventas de los editores

Aunque la mayoría del inventario de vídeo digital se vende directamente, la programática no implica (necesariamente) que los "marketeros" y los editores dejen de hablar el uno con el otro. De Martini señaló que la compra de vídeo programático de la empresa puede ser un primer paso hacia una relación más profunda con el anunciante. "Abre la puerta con los editores", dijo. "Hemos identificado que los editores están trabajando mejor para nosotros y tratan a sus publicaciones como ecosistemas".

3. Los bots son una molestia, no una amenaza real

Las marcas que invierten en vídeo programático están preocupadas por el fraude en publicidad. Y deberían: los anunciantes de todo el mundo desperdiciarán 6.300 millones de dólares en robots (tráfico no humano) durante 2015, según una investigación de White Ops y la Asociación Nacional de Publicistas de Estados Unidos. Los bots pueden ser difíciles de identificar y erradicar, porque imitan el comportamiento de navegación humano, y lo cierto es que el vídeo atrae una porción enorme del fraude digital en publicidad por sus altos CPM comparados al display, dijo Wayne Gattinella, CEO de DoubleVerify.

4. Los editores premium son inmunes al fraude

Los “marketeros” preocupados por el fraude de anuncios de vídeo digital a menudo recurren a editores de renombre con el inventario de vídeo. Pero el fraude afecta a estos editores también. "Vemos el fraude en todos los ámbitos, no conocen un sitio especial", dijo Gattinella.

5. Las agencias no siguen el ritmo de la industria programática

El negocio de programática de la agencia de medios Universal McCann creció un 50% durante dos años consecutivos, de acuerdo a David Cohen, director de información de la compañía. Ahora la agencia invierte entre el 15% al 20% de su presupuesto total de vídeo digital en canales programáticas. ¿Por qué no más? Según Cohen, aún hay temas espinosos como "el fraude, la seguridad de la marca y la visibilidad". "Puede ser un poco agotador, pero en el espacio del vídeo programático, tenemos un montón de trabajo por hacer".

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