Marketing

Pecados (mortales) en las negociaciones entre marcas e influencers

5 trampas capaces de convertir el influencer marketing en una auténtica ratonera

A la hora de sentarse a negociar, marcas e influencers cometen errores garrafales y capaces de fagocitar la relación (se supone que provechosa) entre una y otra parte.

influencerLos acuerdos entre marcas e influencers (tanto aquellos que se precian de suculentos como los que rayan en lo famélico) son el pan nuestro de cada día en la industria publicitaria.

Y en vista de las encendidas alabanzas que todos parecen querer endilgarle a la disciplina marketera de moda, algunas marcas están convencidas de que, cuanto más ceros haya en los acuerdos que sellan con influencers (de muchísimo pedigrí por supuesto), más probabilidades habrá de que prosperen sus campañas de influencer marketing.

Pese a lo que falazmente creen (muchas veces a pies juntillas) tantísimos marketeros, lo cierto es que en el influencer marketing no siempre gana el que más dinero pone sobre la mesa.

A continuación, y de la mano de Horizont, repasamos algunos errores, absolutamente garrafales, que cometen las marcas cuando se unen en santo y marketero matrimonio con los influencers:

1. El CPM no es medida de nada en el influencer marketing

En el marketing online el CPM es una herramienta de extraordinaria precisión a la hora de determinar el coste de un anuncio tomando como referencia su alcance. Sin embargo, en el influencer marketing el CPM carece de toda validez como unidad de media.

Cuando cabalga a lomos del influencer marketing, el CPM es sobre todo y ante todo una métrica espoleada por la vanidad (“vanity metric”). Y quienes ejercen de managers de los influencers de más relumbrón tienden a sacar a colación el CPM como argumento de venta para inflar (aún más) los precios.

El número de seguidores de un influencer no implica, por sideral que éste sea, que el contenido que el prescriptor genera conecte realmente con la comunidad en la que están interesadas las marcas.

Un número abultado de “followers” no es garante ni de un alto engagement ni tampoco de un alcance verdaderamente eficiente.

En lugar de dejarse cegar por los luces de neón de las números en bruto las marcas deben utilizar como faro métricas que estén íntimamente relacionadas con el alcance neto de los influencers con los que tienen a bien colaborar.

2. Quien quiere estar en todas partes está abocado a perder

Algunos influencers, y sobre todo los managers que hay tras ellos parapetados, se ufanan de haber colaborado con centenares de marcas (a cada cual más dispar). Sin embargo, la versatilidad (o más bien veleidad) de los influencers está lejos de ser un argumento de venta convincente (o al menos no debería serlo para marcas que saben verdaderamente lo que se hacen en el ámbito del marketing de influencia).

En el influencer marketing la credibilidad es la que en último término ejerce de multiplicadora y la que deberían anhelar a toda costa las marcas. Y esa credibilidad se les escurre inevitablemente entre los dedos a aquellos influencers que cada día se precian de procurar mimos a una marca diferente.

Eso no quiere decir, no obstante, que las marcas deban pedir exclusividad a los influencers, a los que sí tienen que exigir, eso sí, autenticidad. Sin ella, pierden tanto los influencers como las marcas que se cobijan a su sombra.

3. El influencer marketing es una carrera de fondo

A la hora de unir sus designios los unos a los otros, influencers y marcas pueden decantarse por las aventuras de una sola noche con la esperanza de que un único pero certero “revolcón” consiga clavarse llevarse al huerto a la audiencia.

Aun así, es en las relaciones maceradas a fuego lento donde el influencer marketing logra echar más brotes verdes y procurar mayores dividendos, tanto tangibles como intangibles, a una y otra parte.

4. La locura (desatada) de los precios

En el transcurso de la renovación de acuerdos entre marcas e influencers los incrementos de precio están lejos de ser una rareza (como tampoco lo son en el mundo de los negocios en general).

Cuando crecimiento y rendimiento se dan la mano, la mayor parte de las marcas están dispuestas a abrir de par en par los bolsillos para recompensar financieramente a los influencers que tan buenos resultados les han procurado con anterioridad.

Sin embargo, cuando hablamos de incrementos de hasta un 1.000%, la audacia (o más bien descaro) rebasa a todas las luces la justicia que debe presuponerse entre partners. Y si no hay justicia en la relación, ésta haría bien quizás en ser fagotizada.

5. Los estándares (en lo referente a los precios) están para saltárselos

En el influencers los precios que son validados sin la cooperación entre las dos partes implicadas (y ateniéndose única y exclusivamente a supuestos estándares) dan cuenta de la ausencia de dotes de negociación por parte de quien los acepta sin rechistar.

Puesto que las colaboraciones exitosas están en realidad a merced de múltiples factores, desde el target a la afinidad temática pasando por la conversión, también numerosos indicadores clavan inevitablemente su aguijón sobre el “pricing”, en cuya validación marcas e influencers deben negociar mirándose a los ojos (y sin encarnarse a ningún atril para hacer sentir inferior a la otra parte).

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