Marketing 6 claves marketeras para clavar muchas flechas del amor a los miembros de la Generación Z

gen-zPuede que los marketeros no quieran, ni puedan, quitarse de la cabeza a sus queridísimos millennials, pero lo cierto es que una nueva, y poderosa, generación está asomando ya en el horizonte: la Generación Z.

Pese a que las marcas se empeñan en no quitar ojo a la Generación del Milenio, la Generación Z (la integrada por los jóvenes de entre 16 y 19 años) concitará más pronto que tarde sus intereses. Al fin y cabo, hay actualmente en todo el mundo 2.000 millones de personas adscritas a la Generación Z (una cifra demasiado jugosa como para ser pasada por alto por los anunciantes).

Para meterse en el bote a la Generación Z (o al menos intentarlo), las marcas deben hacer suyas algunas de estas claves marketeras, las que disecciona la empresa de investigación de mercados Kantar Millward Brown en el estudio global “AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z”:

1. No ignorar los medios tradicionales
Pese a que el consumo mediático de los miembros de la Generación Z es mayoritariamente digital, los medios tradicionales continúan haciendo muchísimo tilín a este grupo demográfico. Pese a que invierte bastante menos tiempo que otras generaciones en los medios clásicos (sólo el 51% ve al menos una hora de televisión al día, frente al 74% de la Generación X), la Generación Z presenta en general una actitud más positiva hacia la publicidad en los medios exteriores, la prensa, el cine, la televisión y la radio que hacia los formatos publicitarios digitales estándar.

3. Respetar su espacio online
Dentro del universo digital la Generación Z da su beneplácito (bastante más que otras generaciones) a formatos como los “mobile reward videos” y los “skippable pre-rolls” (que registran índices de aceptación del 41% y del 15% respectivamente), pero aborrece, en cambio, formatos particularmente intrusivos como los “non-skippable pre-rolls” (-36%) y los pop-ups (-42%).

3. Poner el acento en la creatividad
El trío formado por la música, el humor y las celebridades hace más receptivos a la publicidad a los miembros de la Generación Z. Los más jóvenes se sienten además particularmente atraídos por los anuncios que les dejan espacio para la “co-creación” (31%), para la elección entre varias opciones (28%) y para la toma independiente de decisiones (27%).

4. No descuidar el diseño
Los miembros de la Generación Z dan muchísima importancia a las cualidades estéticas que alberga en sus entrañas la publicidad y aprecian el uso en los anuncios de nuevos e inmersivos formatos publicitarios como la realidad aumentada y la realidad virtual. La innovación en formatos como los anuncios patrocinados, las lentes patrocinadas y los filtros patrocinados goza entre los miembros de la Generación Z de mayor aceptación que en otros grupos de edad.

5. Mimar las redes sociales
Los miembros de la Generación Z son ávidos consumidores de las redes sociales (y no sólo porque pasan muchísimo tiempo en ellas sino porque frecuentan también muchísimas plataformas 2.0 simultáneamente). Además de en redes sociales consolidadas como Facebook, Twitter y YouTube, la Generación se deja caer muchísimo en plataformas más jóvenes como Instagram y Snapchat. El 36% de los jóvenes de entre 16 y 19 años se conecta a Instagram varias veces al día y el 24% hace lo propio en Snapchat. Estos porcentajes caen hasta el 21% y el 10% respectivamente entre los miembros de la Generación Y.

6. No tratar a la Generación Z como una masa informe
La Generación Z no es homógenea y los jóvenes a ella adscritos presentan muchas diferencias a nivel local. En China, por ejemplo, a la Generación Z le gusta la publicidad salpimentada con música jovial y divertida. En Alemania, por el contrario, los más jóvenes desean que la música sea sobre todo y ante todo un apoyo a la hora de comprender el mensaje publicitario (sin necesidad de que haya voces en off).

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