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7.- CONVERSIÓN DE FICHEROS EN BASE DE DATOS

Una base de datos apoya o sirve de plataforma para realizar las actividades de marketing.
Crear esta plataforma es un proceso a largo plazo. Desarrollar una base de datos es un proceso estratégico, no es algo táctico como puede ser una promoción puntual o una campaña de publicidad en prensa. El desarrollo de una base de datos, todavía se suele confundir, en muchas empresas, con «una promoción más»: no es infrecuente encontrarse con situaciones como “este mes hacemos una campaña en prensa para lanzar el nuevo producto “X”, regalamos una toalla a todos los que gastan más de 100 mil pesetas y ponemos en marcha una Base de Datos.”

Lo primero que debemos tener en cuenta es que una base de datos no es un fichero. Todavía hay muchas empresas que pretenden hacer marketing de base de datos, pero sólo disponen de un fichero. ¿Cuales son las diferencias? Básicamente hay cinco.

Fichero=Datos
1. Objetivo Único
2. Lista de Nombres/Domicilios
3. Baja Capacidad para hacer Selecciones
4. Información descriptiva
5. Reside en o proviene de “mainframe”

Bases de datos=Información
1. Múltiples Fines
2. Registros con Datos relevantes
3. Diseñado para Interrogar (SQL)
4. Apto para aplicar modelos
5. Descentralizado: PC, Red Local, Cliente Servidor

Trabajando con una base de datos en lugar de ficheros, los ejecutivos de marketing tienen respuesta a sus interrogantes de marketing.

¿Quiénes son realmente mis clientes?
Unificación de la información de marketing y ventas, reuniendo en una sola Base de Datos toda la información corporativa de
– Clientes actuales
– Red comercial
– Respuesta a campañas
– Ventas
– Productos
– Competencia

¿Cuáles me reportan la mayor parte de mis ingresos?
Segmentación de la Base de Datos:
– Clientes fieles
– Clientes ocasionales
– Clientes potenciales

¿Cómo son mis mejores clientes?
Análisis de la Base de Datos de clientes, «enriquecida» con información externa:
– Tipología de disposición al consumo (compoRTA, PRIZM)
– Encuesta Nacional de Hábitos de Consumo (ENHC de Claritas)
– Segmentación por modelos estadísticos: Data Mining

¿Dónde están mis clientes y potenciales?
Geomarketing mediante GIS (Sistema de Información Geográfica):
– Concentración de clientes y potenciales por áreas
– Rentabilidad de los puntos de venta áreas de cobertura

¿Cómo me dirijo a ellos?
Comunicación diferenciada, basada en el conocimiento del cliente:
– Sexo, nivel de estudios, tamaño del hogar…
– Productos, periodicidad, nivel de consumo…
– Estilos de vida, aficiones, consumo de productos complementarios…
– Identificación de los medios más idóneos para cada tipo de cliente…

¿Dónde encuentro más como ellos?
Ampliación de la Base de Datos:
– Incorporación selectiva de potenciales.
– Selección de áreas con mayor presencia de potenciales.

¿Cómo valoro la efectividad de mis acciones de marketing?
– Actualización de la Base de Datos:
– Incorporación de campañas
– Seguimiento de la consecución de objetivos
– Optimización de campañas futuras.

Además, una BDM completa es imprescindible también para:
– Llevar a cabo estudios puntuales sobre el objetivo elegido: estudios de perfiles, cross-selling, trasvase de clientes de una marca a otra, estudios de upgrading.
– Crear una acción promocional en colaboración con una marca complementaria a la suya.
– Testar los nichos del mercado para el lanzamiento de un producto.
– Realizar un muestreo sobre un objetivo preciso para evitar que una acción no sea rentable.
– Preparar un argumentario de cara a la distribución gracias a informaciones hasta ahora inaccesibles.
– Optimizar la planificación de un buzoneo seleccionando zonas fuertes y débiles de su marca.
– Obtener una sinergia entre una acción promocional en puntos de venta y un buzoneo.

La eficacia de una BDM se determina por:
– Su tamaño
– El tipo de información recopilada.
– La calidad de esa información.
– La capacidad de actualizar la BDM.
– La rapidez con la que se construye.
– La frecuencia de su utilización.
– El coste de adquisición de las direcciones cualificadas.

 

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