Marketing

Luchando contra el cortoplacismo de los marketeros

8 antídotos para curar el venenoso cortoplacismo de los marketeros

Aunque deberían tener la vista puesta en el futuro, los marketeros caen muy a menudo en las redes del cortoplacismo y no miran más allá del presente.

cortoplacismoEn el marketing pivota todo en torno a las estrategias, que se cocinan inevitablemente a fuego lento. Sin embargo, y aunque son más que conscientes de que deberían tener la mirada puesta en el futuro, los marketeros invierten la mayor parte de su tiempo (el 68,5%) gestionando el presente, de acuerdo con un reciente informe de CMO Survey.

Presionados por los resultados a corto plazo y lastrados por la escasez de talento de naturaleza estratégica en su departamento, los marketeros caen atrapados muy a menudo en las redes del cortoplacismo y se olvidan de pertrecharse de recursos para afrontar adecuadamente el futuro.

Hay, no obstante, unos cuantos trucos para ayudar a los marketeros a curarse de su cortoplacismo impenitente. Harvard Business Review los disecciona a continuación:

1. Destinar un poco de tiempo cada semana para pensar a largo plazo

La planificación estratégica no es algo que suceda una única vez al año en la vida de los marketeros. Debe desarrollarse con periodicidad diaria o al menos semanal y para ello hay que reservar algo de tiempo para el pensamiento a largo plazo, un pensamiento que debe echar raíces también en las decisiones apalancadas en el presente.

2. Invertir en competencias marketeras

Los conocimientos y las habilidades directamente entroncadas con el marketing son las que catapultan en el último término el éxito de los departamentos de marketing. El pensamiento a largo plazo es en buena medida deudor del aprendizaje continuo.

3. Fundamentar las decisiones en los datos

Los marketeros confiesan utilizar las analíticas para tomar decisiones solo el 39,3% de las veces (una cifra extraordinariamente baja). Cuando las decisiones echan anclas en los datos, están bastante menos a merced del cortoplacismo que cuando éstas emanan del instinto puro y duro.

4. Poner el foco en el crecimiento

Para buena parte de los marketeros impulsar el crecimiento es un desafío de primer orden. Y es precisamente el crecimiento, aquel que hace hincapié en nuevos mercados, nuevos productos y nuevos servicios, el que mueve a los profesionales del marketing a zafarse del cortoplacismo para abrazar en último término las estrategias a largo plazo.

5. Colaborar con otros departamentos

Cuando el marketing extiende sus tentáculos más allá de su propio departamento con el último objetivo de agasajar al consumidor con una mejor experiencia de cliente, se planta la simiente del crecimiento (el que echa brotes verdes a largo plazo).

6. Realizar inversiones de manera continuada en el tiempo

Para crecer el departamento de marketing debe apoyarse en la inversión sostenida a lo largo del tiempo. Lo peor que puede hacer una compañía es un meter un tijeretazo a sus presupuestos de marketing (aun haciéndolo en momentos de recesión).

7. Demostrar con números contantes y sonantes el impacto del marketing

El 41,6% de los marketeros dice ser capaz de probar la eficacia del marketing en el plano cuantitativo, el 39,6% puede evaluar la eficacia del marketing valiéndose única y exclusivamente de variables cualitativas y el 18,7% confiesa ser completamente incapaz de poner nombres y apellidos al impacto de sus acciones de marketing. Es más que evidente que a medida que aumenta la capacidad de los marketeros para demostrar el impacto de sus acciones de marketing, cobra fuelle también su pensamiento estratégico.

8. No competir en el precio sino en el valor

Para pensar a largo plazo (y obtener en último término buenos resultados) los marketeros no deben poner tanto el acento en el precio como en el valor proporcionado al consumidor.

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