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A. Barbosa (E.life): "El Social CRM es una forma de prevenir crisis y generar confianza en el consumidor"

Alessandro Barbosa Lima es el CEO y fundador de E.life Group, especializado en inteligencia, planificación y gestión de marcas en el ambiente digital, en Brasil, México, España, Portugal y Alemania. También imparte formación en la a ECA/USP en Ciencias de la Comunicación, profesor y autor de libros de comunicación y marketing. Desde MarketingDirecto.com hemos hablado con él esta semana para profuncizar un poco más en el tema del Social CRM.

¿Cuál es el escenario en Brasil de las redes sociales y del Social CRM?
En Brasil hay más de 83 millones de internautas. Pero nosotros somos 200 millones, la penetración de internet no alcanza el mismo grado que en España. Acá hay un gran espacio para la expansión del acceso a internet, en parte porque tenemos aún mucho camino por recorrer. Pero entre los usuarios de internet, la totalidad usa las redes sociales como en todo el mundo, Facebook y Twitter son las redes más usadas, y las marcas destinan por lo menos un 10% de sus presupuestos para la inversión en redes sociales.

El brasileño está aprendiendo a usar las redes sociales. Hoy en día, la motivación principal para estar en ellas sigue siendo mantener el contacto con amigos y familiares. Sin embargo, la red es también un espacio donde hablar con marcas, productos y servicios. Y para eso, los brasileños están utilizando con mucha frecuencia las redes sociales. De las 500 mayores empresas brasileñas, al menos la mitad, por lo menos, tiene como mínimo un canal en las redes sociales. En algunos sectores, como el de los servicios de telefonía o el bancario, esta cifra es del 100%, todas las empresas tienen canales en las redes sociales.

¿Qué puede aprender España de Brasil en redes sociales?
Cuando las redes sociales empezaron como un espacio corporativo y de relación con el cliente en Brasil, muchas empresas confundieron sus papeles en las redes sociales. Por ejemplo: agencias digitales empezaron a ofrecer servicios de relaciones públicas, o el área de atención al cliente empezó a cuidar de las relaciones públicas en las redes sociales. Es necesario dejar claro que los papeles no van a cambiar porque estemos hablando de un nuevo medio o tecnología. Si tu agencia digital no lleva tu servicio telefónico de atención al cliente, ¿por qué va a llevar ese mismo servicio en las redes sociales? Cambian las tecnologías pero no cambia el expertise.

¿Las empresas necesitan realmente hacer atención al cliente vía redes sociales?
Según un informe, elaborado a partir de datos de AIMC, Internet World Stats, Nielsen Online, ITU y GFK, España sigue siendo el 7º país europeo en número de usuarios, con una cuota del 6% y un índice de penetración de internet del 65%. La penetración del internet móvil alcanza hoy el 76%, frente al 49% de 2011.

Esto quiere decir que si los consumidores están en las redes sociales, las marcas deben estar presentes en estos canales. Los consumidores no quieren solamente enviar mensajes, sean del tipo que sean, sino hablar con las marcas como si se tratara de una conversación. Como ha adelantado El Cluetrain Manifesto, el mercado son conversaciones y el consumidor quiere hablar con sus marcas. La principal justificación para desarrollar el servicio de atención al cliente en las redes sociales, es precisamente porque allí también están los consumidores. Las marcas necesitan una mayor cercanía con el consumidor.

¿Cuáles son las ventajas del Social CRM?
Cuando el consumidor empezó a contestar vía redes sociales, la principal ventaja era recuperar una atención al cliente mal encaminada en los canales tradicionales. Generalmente, el consumidor llamaba al número de atención telefónica de la empresa y cuando ésta no era satisfactoria él/ella empezaba a hablar mal en las redes sociales. Hoy en día, los consumidores pasan directamente a hablar mal y a acusar a las empresas en las redes sociales. En Brasil, el 74% de los usuarios sigue al menos a una marca en Facebook y el 54% sigue una marca o más en Facebook. Aunque el interés principal en las redes sociales no sea el contacto con las empresas, los consumidores quieren que las empresas, que han creado estos canales, puedan hablar con ellos cuando lo necesiten.

El Social CRM puede parecer, a primera vista, una gran amenaza para la empresa, pero un trabajo de atención al cliente bien realizado genera una reputación positiva para la marca de una manera más natural. Además, es una forma de prevenir crisis y generar confianza en el consumidor.

¿Cuáles son las métricas de éxito del Social CRM?
Se pueden utilizar diversos elementos de medición, como el número de preguntas o peticiones atendidas, número de peticiones en función del tema, del tipo de usuario, etc. Pero creo que la mejor métrica es el feedback positivo del consumidor después de que se le haya atendido. En Brasil, este feedback en general es positivo en un 90% de los casos. Obviamente, también hay reacciones negativas, pero nuestro objetivo es reducir su número cada vez más.

¿Es correcto borrar contestaciones en las redes sociales?
No, nunca se debe hacer eso por muy tentador que sea. La reputación de una marca en las redes sociales es un activo líquido. Aunque una persona puede publicar algo muy negativo sobre una marca, una respuesta de la empresa, oficial y sin miedos, puede compensar esa publicación negativa. Nunca se debe borrar nada. Es como decirle al consumidor que su opinión no es bienvenida.

¿Hacer atención en las redes sociales significa que voy trabajar 24 x 7?
Eso es un mito. Muchas empresas quieren empezar a atender a los usuarios en las redes sociales 24 x 7, pero no tienen recursos internos en la empresa para tratar todas las contestaciones. En Brasil y en otros países, hay empresas que tienen atención 24 horas, pero ya contaban con este servicio, vía telefónica. Los que no lo tenían definieron un horario para realizar la atención en redes sociales.

¿Cómo es la división entre el trabajo de las agencias digitales y el trabajo de Social CRM? ¿Coexisten en el mismo canal?
Esa es una buena pregunta porque no todo es digital, debemos dejar todo en manos de un único proveedor. Tradicionalmente, las agencias hacen campañas, publicidad. Cuando hablamos de relaciones públicas o de atención al cliente, muchas veces necesitamos de otro tipo de proveedor. Es necesario que el desarrollo de la atención al cliente en redes sociales hable con el mismo tono de voz de la marca, pero son trabajos diferentes. No necesariamente es la agencia la responsable idónea para este tipo de trabajo. En Brasil una misma fanpage es manejada por una agencia que cuida todos los aspectos relacionados con el branding y otra empresa como E.life, cuida del correcto desarrollo del Social CRM.

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