Marketing

A. Valero (Mediapost): "la comunicación multidireccional es el espíritu del marketing relacional"

En la era en la que los consumidores tienen el cambio, las agencias han entendido que lo importante no es enviar mensajes unidireccionales sino establecer relaciones con ellos. Sobre la importancia del marketing relacional, MarketingDirecto.com ha hablado con Alfonso Valero director comercial de Mediapost.

¿Es el marketing relacional la respuesta en tiempos de crisis?
Sin duda, el marketing relacional logra concatenar servicios, esto es una optimización de procesos, tiempos, responsabilidades… El hecho de que un único proveedor gestione toda la cadena de valor genera efectividad, hablamos de pura optimización de las campañas.

El marketing relacional permite que mediante una interlocución única se puedan gestionar procesos que habitualmente necesitan varios proveedores. Este concepto logra ajustar costes, tiempo y gestión, además de permitir versatilidad y posibilidad de adecuar la campaña durante su período de duración.

Mediapost para desarrollar el marketing relacional cuenta con cuatro áreas de servicios: Geodata (suministro, tratamiento y análisis de datos enfocados hacia el geomarketing), Contact Center (gestión de campañas, televenta, gestión y venta a la cartera de clientes, back office), Programas Relacionales (catálogos de regalos por acumulación de puntos, catálogos con regalos directos por compra, gestión de tarjetas de cliente y creación de regalos exclusivos, todo ello para fidelizar o incentivar la venta), Logística Relacional (servicios logísticos para marketing, gestión integral de promociones, mailing, distribución de publicidad en hogares). Somos expertos en cada una de ellas y esto nos da opción a actuar como consultores, cualidad que con la interlocución única, nos permite implementar y optimizar las campañas de marketing de nuestros clientes.

El marketing relacional es también marketing directo y marketing interactivo, ¿cree que se ha quedado obsoleta la clasificación de las distintas estrategias de marketing?
Ahora se habla de marketing online y marketing offline, cuando de lo que se está hablando es de canales distintos pero no de objetivos distintos. El objetivo del marketing online y marketing offline es el mismo, pero al ser por canales distintos la estrategia es diferente. Desde ahora deberíamos seguir una regla de oro y es interactuar con el otro por el canal que ha decidido comunicarse con nosotros, hablar con cada persona por el canal que nos ha llegado: email, teléfono, redes sociales…

Mediapost decide con sus clientes cuál es la estrategia más adecuada para cada uno de ellos y lo que sí permite clasificación (no es la estrategia) sino el servicio personalizado que se ofrece a cada uno de los clientes.

Mediapost pone a disposición de sus clientes un servicio multicanal integral, desde el Contact Centre, gestionamos una plataforma de sms y de emaling. Desde Logística Relacional, gestionamos un plataforma de marketing directo, mailing, y de distribución de publicidad en hogares.

Ventajas y desventajas de la web 2.0 para el marketing relacional
De momento no le veo ninguna desventaja, sólo veo ventajas, porque la web 2.0 permite pasar de la clásica comunicación unidireccional a la comunicación multidireccional. En el fondo es el espíritu del marketing relacional, el espíritu de Mediapost, la multicanalidad y la interrelación con el mercado, con la competencia, con las instituciones, con nuestros compañeros, con los clientes de nuestros clientes…

¿Cree que las nuevas tecnologías harán desaparecer las disciplinas tradicionales como los envíos y el buzoneo?
La apuesta de Mediapost por la multicanalidad está basada en la creencia de que el canal online o el canal offline en sí mismos son sólo canales, la importancia es la estrategia que los interrelaciona, el marketing debe ser off y on, la dificultad está en saber cómo se compaginan para optimizar y rentabilizar las campañas, por tanto, las nuevas tecnologías no solo no van a hacer desaparecer las tradicionales si no que ambas convivirán en estrategias multicanal.

¿Están sustituyendo las redes sociales a los centros tradicionales de atención al cliente?
No, es otro canal y en nuestra filosofía de la multicanalidad las redes sociales son un canal muy importante porque fomentan mucho la participación y reciprocidad de los mensajes, estamos ayudando a nuestros clientes a gestionarlas, no podemos dejar de lado este canal, complementa la estrategia de marketing.

¿Se habla mucho de involucrar al consumidor, de “engancharle”, de entretenerle… ¿Se está consiguiendo ese objetivo?
Las marcas consiguen generar curiosidad en su primer contacto con el consumidor, pero a lo largo del tiempo siguen hablando de sí mismas; para “enganchar” o entretener al consumidor a largo plazo, las marcas deberían hablar más de cosas que puedan aportar valor al consumidor, ofrecerle información útil en cada momento, crear experiencias, hacerles partícipes de la conversación.

Esto último es lo que plantea Mediapost con el marketing relacional, conseguir que nuestros clientes se relacionen con sus clientes.

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