Marketing

Las marcas, a medio camino entre el compromiso y el activismo

Activismo: buscando el (des)propósito de las marcas

El compromiso social de las marcas es cada vez más visible dentro y fuera de nuestras fronteras, pero ¿hasta que punto están las compañías implicadas en generar un impacto positivo en la comunidad?

activismoLa política, el sexo, la raza o la religión han sido, durante mucho tiempo, tabúes en nuestra sociedad y el silencio sobre las problemáticas asociadas a estos temas, lejos de solucionarlas, las ha agravado.

El punto álgido de todos estos conflictos llegaba en 2017, un año que ha marcado un antes y un después en la manera de expresarse de la ciudadanía. Las manifestaciones que han tenido lugar en todos los rincones del planeta sobre cuestiones tan importantes como la igualdad de género, el control de armas o la tolerancia han virado el rumbo de la sociedad.

Los consumidores ya no están dispuestos a seguir al margen de temáticas que se han escondido bajo la alfombra durante demasiado tiempo. En un momento en el que la democracia hace aguas, las personas están más dispuestas que nunca a defender sus derechos y su libertad.

Y sus exigencias no solo se dirigen a las autoridades políticas, cuyas decisiones, por su papel de representantes de los ciudadanos, son claves, sino también a las marcas cuyo poder de influencia las convierte en piezas fundamentales para impulsar el bien común.

Pero, ¿están realmente las marcas comprometidas con sus consumidores?

Si nos guiamos por los datos, no parece que así sea. Según datos del estudio de Havas Meaningful Brands de 2017, el 75% de los consumidores espera que las marcas vaya más allá de una simple contribución a nuestro bienestar (en comparación al 69% de 2015).

Además, aunque los esfuerzos son mayores, solo el 40% de los consumidores cree que las marcas aportan realmente un beneficio social, una cifra que apenas ha crecido un 1% en estos dos años.

Pero el compromiso de las marcas no solo es una cuestión de reputación, sino también de resultados de negocio. El estudio Earned Brand de Edelman refleja la importancia de los valores de las marcas en las decisiones de compra de los consumidores destacando que el 65% de ellos no compraría los productos de una marca que permanece ajena a su entorno y que se mantiene al margen de asuntos de relevancia para el público.

Es más, el 57% de los encuestados afirma que boicotearía una marca por su posición sobre determinados temas.

Ante este contexto social parece que, si antes el riesgo al escrutinio público suponía un freno para el posicionamiento político de las compañías, en la era del empoderamiento del consumidor, el verdadero peligro es permanecer en tierra de nadie.

Las compañías han comenzado a entender que, para el público, no ser activo en cuestiones sociales significa ser pasivos y, poco a poco, afloran nuevas campañas, más atrevidas y reivindicativas que son recibidas con vítores.

Del RSC al activismo de marca: no, no son lo mismo

Dentro del denominado marketing social, existen numerosas estrategias. Mientras hay quienes han apostado tradicionalmente por abanderar causas, como L’Oréal con su “Porque yo lo valgo” permaneciendo, en cierta manera, a la sombra y sin grandes alardes ni palmaditas en la espalda, otras han aprovechado la tormenta perfecta para ser parte del huracán social.

En un momento en el que la comunicación digital a través de las redes sociales ofrece una visibilidad sin precedentes, el feminismo, el racismo o la inmigración han ido ganando protagonismo en las campañas.

Sin embargo, la responsabilidad social corporativa no es algo nuevo. De hecho, es un área importante en todas las empresas, lo que ha cambiado es tanto su forma de comunicarla como su grado de implicación. Si hasta hace una década era un complemento a la actividad empresarial, ahora ocupa, en muchas marcas, un lugar central en torno al que giran todas las acciones de la organización.

La forma más tradicional de RSC se enfoca en generar un impacto positivo en la sociedad derivado de la actividad económica principal de la compañía. Hasta ahora, las apuestas mayoritariamente se centraban en colaboraciones con ONGs, la financiación de eventos deportivos, el impulso de iniciativas relacionadas con la salud y otro tipo de proyectos que mejoran el bienestar de los ciudadanos.Activismo: buscando el (des)propósito de las marcasSin embargo, en los tiempos que corren, aunque este tipo de proyectos siguen siendo importantes, los consumidores piden a las marcas dar un paso más en su implicación que traspase la barrera de lo social y entre de lleno en el terreno político.

Pero, ¿cuándo se convierte una marca en activista? Según la asesora de comunicación María de Lourdes Martínez-Cordero (Beers&Politics), ese cambio se produce cuando coinciden las siguientes variables:

1. Existe una controversia social que implica la privación de derechos a algún sector no necesariamente relacionado con la marca.

2. La marca se inserta de manera expresa y pública a defender uno de los lados de la controversia.

3. La marca y sus portavoces defienden la posición tomada de manera sostenida, consecuente y mediante acciones afirmativas dentro y fuera de la empresa.

4. Mediante estas acciones la marca influye en el debate y en la formulación y ejecución de políticas públicas.

Las marcas que aprueban en activismo social

Benetton quizá haya sido la marca más valiente a la hora de exponerse ante el público a lo largo de su dilatada trayectoria en el mundo empresarial. Desde sus comienzos, el SIDA, el racismo o la religión han sido protagonistas de sus siempre polémicas campañas. Su capacidad para remover conciencias la ha catapultado al Olimpo del activismo que, a día de hoy, sigue siendo una de sus señas de identidad.

Más recientemente, pero con el mismo grado de compromiso, saltaron a la palestra Nike y Levi’s. La marca deportiva lleva algún tiempo siendo la protagonista de los medios de comunicación por sus apuestas publicitarias y su apoyo explícito a Colin Kaepernick, el jugador de fútbol americano fuertemente criticado por no levantarse mientras sonaba el himno estadounidense en protesta por el injusto trato policial hacia la comunidad negra en el país americano.Activismo: buscando el (des)propósito de las marcas

La polémica que generó su actitud, lejos de achicar a la marca, hizo que redoblase su apuesta de una manera mucho más evidente al utilizar la imagen del deportista junto al lema “Cree en algo. Incluso aunque eso signifique sacrificar todo”.

Este acto de valentía desencadenó un llamamiento al boicot por parte de numerosos usuarios, pero también dio pie a alabanzas por parte de otros tantos. Una división que refleja la situación social sobre el racismo en Estados Unidos y en la que Nike ya se ha posicionado arriesgándose a no gustar a todos para defender una causa en la que cree.

Otro buen ejemplo es Levi’s que se ha sumado al movimiento por el control de armas en el país americano, tanto a través de las palabras de su CEO, Chip Bergh, como de la creación de un plan para acabar con la violencia armada que incluye una coalición de diferentes líderes de la industria para presionar a los políticos con el fin de tomar cartas en el asunto.

Activismo: buscando el (des)propósito de las marcas

Marcas españolas: comprometidas, pero no activistas

El mercado español ha sido siempre la excepción a la norma. El contexto político, económico y social de nuestro territorio ha marcado el carácter de los consumidores y el de las empresas. Si por algo se caracteriza la compañía española es por ir siempre a remolque de los que están en su entorno, prefiriendo caminar lenta, pero segura.

Esta particularidad ha sido un auténtico lastre para la innovación en todos los ámbitos de las organizaciones que se han quedado rezagadas con respecto al resto de mercados europeos por su miedo al cambio y su alergia al riesgo.

La misma línea ha seguido el entramado empresarial español cuando se trata de “mojarse” en asuntos que despiertan sensibilidades y generan división de opiniones. El agnosticismo político y social ha sido la nota predominante en el seno de las compañías en nuestro país, algo que parece que comienza a cambiar, aunque sin llegar a los niveles del mercado internacional.

“Venimos de un modelo de gestión averso al riesgo, que pretende agradar a todos y no molestar a nadie, lo cual es bastante absurdo. Se ha perdido la autenticidad, y ese es precisamente uno de los valores clave para alzar la bandera del activismo”, señala Jaime Lobera, vicepresidente global de marketing de Campofrío.

Campofrío fue una de las primeras en mostrar su compromiso social en nuestro país de una manera más atrevida de lo normal, dando la bienvenida a un “nuevo modelo de mujer” empoderada que destierra estereotipos y convenciones sociales.

“La gente quiere construir un mundo mejor y otorgan a las marcas un rol en ese proyecto. Y a las que no entran, se lo van a exigir con el poder de su “voto” en cada decisión de compra”, afirma Lobera.Activismo: buscando el (des)propósito de las marcas

Pero la compañía de alimentación quiso dar un paso más en un momento álgido en la cuestión catalana en el que la sociedad española se encontraba más dividida que nunca.

Su defensa de la diversidad, la tolerancia y el entendimiento fue toda una demostración de valentía publicitaria sin precedentes en nuestro territorio. Una apuesta atípica pero muy necesaria.

El éxito de su campaña fue ejemplo para otras muchas que ya han comenzado a dar algunos pasos en esta dirección. Pero el camino todavía es muy largo para las marcas nacionales.

En este sentido, añade Lobera: “Las marcas deben aprender a no querer gustar a todos, hay que saber vivir con haters. No pasa nada… Al contrario, es muy liberador poder expulsar de tu club de fans a gente que no da la talla. Pero requiere visión a largo plazo y consistencia con los valores”.

Lo social está ganando más terreno que nunca en nuestro país, pero lo político sigue siendo un tema tabú. Así se deja entrever en el posicionamiento de las marcas sobre Cataluña que, con la excepción de Campofrío, ha sido más bien escaso.

Las pasiones desatadas a raíz del auge del movimiento independentista catalán han llevado a varias marcas a posicionarse en este tema, no tanto por voluntad como por obligación ante la amenaza de los consumidores de boicotear a las marcas catalanas.

Es el caso de Tous que, tras verse envuelta en polémica por una fotografía en la que su fundadora aparecía con varias figuras públicas catalanas abiertamente independentistas, quiso zanjar la cuestión lanzando una campaña con la que reafirmaba su “vocación internacional, española y catalana de corazón”.

Unos tímidos movimientos que todavía están muy lejos de poder calificarse de activistas.

“Las marcas tienen menos complejos a la hora de acercarse a los temas sociales, pero que yo recuerde solo Campofrío lo ha abordado de manera frontal, tratando abiertamente temas con connotación política en la campaña “Hijos del entendimiento”, comenta Chiqui Búa, presidenta y CEO de Leo Burnett España.

Si no puede visualizar correctamente el vídeo pinche aquí. 

A la hora de asumir el riesgo que supone apoyar una causa social de cierta importancia para los consumidores, también las agencias juegan un papel fundamental al ser las responsables de comunicar de manera eficaz los valores y creencias de una compañía.

En este sentido, la labor de las agencias es compleja en un entorno en el que la exposición de las marcas es total.

“Los temas sociales suelen polarizar. El requisito de las marcas es “respetar las distintas sensibilidades”. Lo cual no siempre es fácil. También buscan que su implicación en este tipo de temas no sea visto como oportunista por parte del consumidor”, cuenta Ander Mendívil, director creativo de McCann, sobre las demandas de las marcas a la hora de materializar su compromiso.

No obstante, la percepción desde este otro lado de la ecuación es positiva. El cambio ha comenzado, aunque las marcas españolas todavía se encuentran algo rezagadas.

“Como en otras muchas áreas el mercado anglosajón nos lleva la delantera y, por tanto, marca el paso del resto de mercados. También es cierto que al ser éste un mundo cada vez más pequeño y con mayor concentración de marcas el contagio es rápido”, explica el creativo.

También coincide en esta evolución Helena Márquez, planner de Sra. Rushmore, aunque, en su opinión, este cambio de mentalidad de las marcas es más una cuestión reactiva que proactiva.

“Hay muchos factores que entraron en juego, pero por citar uno, internet favoreció que muchas marcas independientes, muy comprometidas con ciertos temas sociales, pudieran comunicar su mensaje por primera vez a un público amplio, y los consumidores adoptaron esas marcas con mucha más pasión y compromiso que las grandes marcas tradicionales”, asegura. En consecuencia, las grandes marcas se vieron obligadas a reaccionar, añade, a través del purpose marketing, o marketing con causa, y entrando también en esas temáticas.

No obstante, las acciones de las marcas parece que siguen muy por debajo de las expectativas de los consumidores y es que, explica Márquez, mientras la mayoría apoya causas sociales “mainstream”, “lo que el público exige no es que una marca apoye causas, sino que la compañía detrás de la marca sea intachable: que no contamine, que dé un trato digno a sus trabajadores, etc. Pero claro, eso cuesta dinero y va más allá de una campaña de comunicación”.

A la hora de crear una campaña exitosa, destaca Mendívil, “lo más importante es que la implicación sea honesta. Que la marca tenga un punto de vista que vaya más allá de sus intereses comerciales. Si la apuesta es sincera, se percibe como tal. No se trata sólo de dar un punto de vista. A veces hay que hacer cosas por esa causa, aunque no las comuniquen. Hablar es gratis. Hacer no”.

Por su parte, para Márquez, lo principal es “que se trate de una toma de riesgo “calculada”, que por muy polémica que sea la campaña, sepamos que hay más consumidores que apoyan esa campaña que consumidores enojados”.

En segundo lugar, es importante definir el tono de voz de la campaña de una manera creíble y veraz. “No es lo mismo decir que estamos por el empoderamiento de la mujer que decir que estamos en contra de la brecha salarial entre géneros. No es lo mismo decir que somos una marca inclusiva que decir que rechazamos todo tipo de discriminación”, explica Márquez.

Pero también hay un factor clave que muchas marcas no han entendido y han terminado siendo la causa del fracaso de numerosas iniciativas: la alineación entre valores de marca y la causa que se defiende.

“Cuando la marca tiene claro cuál es su propósito, más allá de su razón de vender, la tarea se convierte en algo más fácil porque el punto de partida para pensar en la idea debe buscarse en el lugar que esa marca quiere ocupar y significar en la vida de la gente”, cuenta Búa.

Algo que no tuvo en cuenta, por ejemplo, Pepsi a la hora de crear la polémica campaña protagonizada por Kendall Jenner, duramente criticada al considerarse que trataba el movimiento “Black Lives Matter” de una forma trivial.Activismo: buscando el (des)propósito de las marcas

Así, destaca Márquez, hay que “asegurarse de que la marca es relevante en ese tema social, que es legítima en la conversación tal y como se está dando en la sociedad civil. Las marcas no tienen por qué tomar posición en todos temas sociales de actualidad”.

En este contexto, parece evidente que, a las marcas, sobre todo en el territorio español, todavía les falta una buena dosis de valentía cuando se trata de lanzarse de lleno a la piscina del compromiso.

La realidad muestra que los intentos de las compañías por hacerse un hueco en este terreno son muchos, pero las propuestas todavía dejan mucho que desear quedándose a medio camino de lo que realmente están demandando los consumidores: activismo.

Hasta que las marcas entiendan que la comunicación de masas ha llegado a su fin, seguirán ancladas en una posición fácil y cómoda, pero también mediocre. La normalidad aburre y, en medio del chaparrón social que está cayendo, no hay otra opción que mojarse.

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