Marketing

Ofrezca a sus clientes experiencias en vez de impactos publicitarios si quiere llegar a los consumidores

publicidad¿Cómo se enfrentan las marcas a la comunicación en la era digital? Una pregunta a la que dar una respuesta no resulta tan sencillo y para lo que tenemos que hablar de "la revolución horizontal", concepto utilizado por Gonzalo Alonso, ex director de Google LatAm en el CongreSocial 2015 que se ha celebrado en Costa Rica y hasta donde se ha desplazado MarketingDirecto.com.

La forma en la que accedemos y consumimos la información ha cambiado radicalmente en los últimos años y ahora nos encontramos en una era en la que “internet es el nuevo boca a boca”. “La red es un gran transformador, es la nueva sabiduría de masas”, tal y cómo se desprende de las palabras de Alonso, destacando que uno de los principales problemas a los que tenemos que hacer frente es la veracidad de la ingente cantidad de contenidos que cada día se publican.

“Hoy hay más de 2.000 millones de seres humanos conectados a internet con una previsión para 2020 de 5.000 millones de personas conectadas. Latinoamérica ya cuenta con más de 118 millones de personas conectadas a internet y para 2020 habrá más de 400 millones de latinoamericanos conectados a esta plataforma que es internet”, claro ejemplo de la importancia de la conocida como red de redes.

¡Atención marcas! Las reglas han cambiado

Las marcas y empresas tienen que comprender que nos encontramos en una nueva era en la que las reglas han cambiado. Entender el proceso transformador que estamos viviendo y que nos ha traído hasta los retos a los que hoy tenemos que hacer frente es vital para poder continuar hacia delante.

Esto deja a las marcas ante dos opciones a la hora de ejecutar sus planes y acciones de marketing y publicidad: hacerlo bien o mal. El marketing actual no puede desconectar del mundo digital, ya que si opta por este camino “no valdrá nada”.

La revolución digital y esta transformación horizontal en la que nos encontramos inmersos ha dado un poder inmenso a los usuarios. El 80% de los contenidos que aparecen en internet están generados por estos y, en la actualidad, “la masividad no tiene sentido en una red peer to peer” como en la que desarrollamos nuestras estrategias publicitarias.

Adiós a las "4 P"

Es un hecho que las formas han cambiado y ahora nos encontramos ante una narrativa diferente: “las 4P” (producto, precio, punto de venta y publicidad) han muerto y ahora asistimos al nacimiento de una quinta: “el peer”, mucho más poderoso como demuestra el auge de plataformas como Facebook o Twitter.

Todo esto nos lleva a una situación en la que la relación de las marcas con los usuarios ha cambiado “pasando de un mundo terriblemente vertical a uno horizontal”. Es por esto que las marcas “necesitan crear comunidad” en una era en la que “la gente está buscando de todo, todo el tiempo, y la clave de las marcas es conseguir entender esto”.

Hay que hacer, desde el punto de vista publicitario, una pregunta básica: ¿quiere fans o consumidores? ya que la economía y el mercado en la actualidad se asientan sobre este concepto de peer que es el que realmente está generando la revolución que ha cambiado el mundo.

La respuesta la encontramos en que los fans juegan un papel fundamental en este mundo en el que, por ejemplo, el business to business ya no existe porque ha sido sustituido por una economía que sostiene sobre el peer. Un concepto muy importante ya que, de no entenderlo, estará perdiendo clientes porque no debe olvidar que detrás de las empresas y negocios, hay personas.

¿Marketing digital vs Marketing tradicional?

Una de las principales claves que no se pueden seguir obviando a día de hoy es que el marketing digital y el marketing tradicional ya no operan en escenarios diferentes sino que se encuentran en el mismo ecosistema.

Mediante la presentación de una campaña de Old Spice ha ejemplificado que para conectar con la audiencia, es necesario identificar correctamente a nuestro target para lanzarle el insight preciso. Una vez que consigue conectar con la audiencia, hay que darle mensajes personalizados, ya que la gente busca constantemente todo.

Un ejemplo es la campaña de Coca-Cola “Always on” que tiene por único interés que cada vez que hacemos una búsqueda en Google aparezca información de la marca. No por branding sino para transmitir a los consumidores los mensajes con los que quiere que se le identifique.

Entra en juego en nuestras estrategias publicitarias el “behavioral targeting” gracias al que se establece “un perfil de usuario con base en los criterios de búsqueda y las palabras clave”.

La publicidad ¿repele al usuario?

“Internet es una experiencia personal” y existe cierto temor ante la automatización de las campañas de publicidad. Aquí aparece en escena esa quinta “P” basada en las “e-experiencias”, un fenómeno que “otorga el poder al usuario que consume y genera información” ya que a estos no les gusta que les vendan sino que lo que prefieren es comprar.

“El peer ha adquirido nuevas capacidades y grados de interacción” donde las experiencias personales son las absolutas protagonistas. Ante este nuevo panorama, las marcas no deben olvidar que “la información atrae al usuario y la publicidad lo repele” por lo que hay que tener mucho cuidado en la publicidad online que varía mucho de la que podemos encontrar en la calle. Las marcas deben tener claro que cuando sus clientes les pidan una campaña digital, deben ofrecer e-experiencias en vez de impactos publicitarios.

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