Marketing

Los holdings pierden protagonismo en las fusiones y las adquisiciones

Las adquisiciones en el ramo marketero se disparan (pero dejan fuera de juego a los holdings)

En las fusiones y las adquisiciones que acontecieron en el último año en la industria marketera acapararon cada vez más flashes el "private equity" y las consultoras (en detrimento de los holdings).

fusiones-y-adquisicionesEn la industria marketera las adquisiciones protagonizaron durante el año pasado un crecimiento del 9%. Se cerraron en este ramo de actividad un total de 1.140 transacciones con un valor global de 30.100 millones de dólares. Se trata la cifra más abultada de los últimos cinco años.

De acuerdo con un informe de Results International del que se hace eco Campaign, las operaciones con el foco puesto en las empresas de "martech" y "adtech" pegaron en 2019 una zancada del 37% con respecto al año 2018.

Y casi una cuarta de las inversiones procedió en el último año del "private equity" o capital privado, manteniendo así los niveles con respecto a 2018, cuando el crecimiento fue de casi un 94%.

Cinco de las once empresas más activas realizando adquisiciones en la industria marketera durante 2019 fueron compañías adscritas al ramo del "private equity".

Dos terceras partes de las transacciones protagonizadas por firmas de "private equity" echaron raíces en 2019 en el sector de los servicios de marketing, donde los negocios con la mirada puesta en el performance marketing han dado cuenta de su atractivo a ojos de los inversores.

Sin embargo, en las empresas de marketing vuelcan su dinero no solo las compañías de "private equity" sino también los anunciantes, que desean así recuperar el control sobre los datos de sus clientes, asegura Paul Georges-Picot, partner de Results International.

Conviene, por otra parte, hacer notar que los holdings de publicidad han contraído ostensiblemente durante el último año su volumen de fusiones y adquisiciones.

En las fusiones y las adquisiciones de la industria del marketing y la publicidad pierden fuelle los holdings tradicionales

Dentsu capitaneó la lista de compañías que cerró mayor número de adquisiciones en 2019. Aun así, la cifra de operaciones del holding (12) queda inevitablemente lejos de la registrada en 2018 (34).

Por su parte, WPP, que en 2018 fue segundo con un total de 15 transacciones, ni siquiera logró abrirse paso el año pasado en el ranking de compradores más activos en la arena del marketing y la publicidad.

Tampoco lograron aterrizar en este ranking Omnicom, Interpublic y Publicis Groupe (y eso que esta última compañía cerró en abril de 2019 la tercera mayor adquisición de la historia en la industria publicitaria: la de Epsilon).

WPP, Omnicom, Interpublic y Publicis han formalizado durante el último año apenas nueve adquisiciones en total, por detrás de Vivendi (6 operaciones) e incluso de la nueva y pujante empresa de Martin Sorrell: S4 Capital (8 transacciones).

El ranking de Results International otorga, por otra parte, la medalla de plata a Accenture (protagonista de 10 adquisiciones en 2019).

Protagonistas de un total 430 transacciones, las agencias de creatividad y publicidad fueron el sector más activo en el ramo de las fusiones y las adquisiciones en el universo marketero.

Con 237 operaciones, las agencias de servicios plenos capitanearon en 2019 el número de fusiones y adquisiciones en el segmento de la publicidad y la creatividad. Siguieron a las agencias "full service" las agencias con el foco puesto en el performance marketing (que acapararon un total de 64 transacciones).

El segundo sector más activo en cuanto a número de fusiones y adquisiciones fue el ramo especializado en "marketing & sales technology" (227 operaciones). En este segmento las firmas consagradas a la automatización de marketing y las CDPs (Customer Data Platforms) protagonizaron 135 operaciones, seguidas de lejos por aquellas que echan anclas en las plataformas de marketing de contenidos y social media marketing (59).

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