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¿Cómo afecta a las marcas la devaluación de la moneda china? ¿Deben preocuparse?

chinaSon tiempos de incertidumbre para las marcas que se dirigen a los consumidores chinos. El crecimiento del PIB del país se desaceleró hasta un 7% en el primer semestre de 2015 (aunque algunos economistas dicen que la cifra real podría ser incluso menor). El mercado de valores se desplomó hace unas semanas y, de nuevo, este pasado martes. La moneda del país, el yuan, bajó más de un 4% la semana pasada después de un cambio en la política de Pekín.

En resumen, un auténtico torbellino para los “marketeros”. Pero ¿qué pueden esperar las marcas después de la devaluación de la moneda?

Por una parte, el movimiento de Pekín impulsará las exportaciones, haciendo que los productos chinos sean más asequible fuera del país, aunque al mismo tiempo los bienes importados a China serán más caros.

Pero, a corto plazo, la fluctuación de la moneda probablemente no tenga mucho efecto, excepto tal vez frenando las compras de los consumidores chinos viajen a Japón o Europa, apunta Jeongwen Chiang, profesor de marketing en la Escuela de Negocios Internacional de China y Europa (CEIBS). La primera semana de octubre es festiva en China y muchas personas viajan fuera en esa fecha, por lo que será entonces cuando realmente se evidencie si ha habido cambios o no.

A largo plazo, si la devaluación del yuan persiste frente a otras monedas importantes, el coste de los materiales o los precios importados pueden reflejarse en el precio de venta, explica Chiang. En ese caso, las marcas chinas podrían tener una ventaja de precio frente a las marcas importadas en el país. Y para los exportadores, sería más fácil competir en el extranjero, siempre que sus costes no estén vinculados a un gran porcentaje de ingredientes o materiales importados.

Y ¿qué marcas pueden ganar o perder potencialmente? El mercado está nervioso sobre cómo afectará a las marcas de lujo, cuyas acciones han sufrido un duro golpe y han sido golpeadas por la represión del gobierno chino sobre la corrupción y la desaceleración económica general. Los precios de las acciones de Apple también cayeron, dado que China es el segundo mercado más grande para la compañía de la manzana, y hubo discusión sobre si la aumentarían los precios en China o no (por ahora el director financiero solo ha dicho que hay que ser “cuidadoso” al ajustar los precios cuando las monedas fluctúan).

Yum Brands, empresa matriz de KFC y Pizza Hut, obtiene cerca de la mitad de sus ingresos de China, pero según una investigación de Morgan Stanley, el impacto debería ser relativamente pequeño, ya que tanto el coste como las ventas de la empresa están en yuanes. Muchas marcas de automóviles extranjeras son fabricadas en China, y por esa razón General Motors minimizó cualquier impacto que el ajuste monetario tendría.

Los ganadores en Estados Unidos podrían incluir a empresas de juguetes como Mattel y Hasbro, que importan muchos productos procedentes de China, al igual que la ropa, el calzado, los muebles y comercios generalistas como Target, Macy y Walmart, señala Fitch Ratings.

Las marcas chinas de smartphones y electrónica que tienen un gran número de seguidores en el extranjero, como Huawei y Lenovo, podrían beneficiarse. Pero en este momento, todavía no hay muchas marcas chinas con una enorme base de consumidores global. Solo las marcas más poderosas del país -los gigantes de internet Alibaba, Tencent y Baidu – atienden principalmente a 668 millones de internautas chinos, a pesar de que están intentando diversificarse.

Entonces, ¿cuánto deben preocuparse los “marketeros” en este momento? La devaluación de la moneda y la agitación del mercado de valores podrían afectar al gasto chino menos de lo que algunos esperar, afirma Michael Zakkour, coautor de “China’s Super Consumer” y vicepresidente para China/APAC practice en Tompkins International. “El mercado de valores no funciona en China como en Estados Unidos“, expone. Cuando el mercado de valores subió 150% el año pasado, no tuvo ningún efecto en la vida diaria del pueblo chino promedio ni en su poder adquisitivo, y lo mismo ocurrió cuando se vino abajo.

“Con la devaluación de la moneda, la persona china promedio puede ver sus facturas de compra de elementos esenciales del día a día un poco más altas, pero en el mercado de los productos medios, premium y de lujo puede que no tenga un gran efecto.

El yuan se redujo un 4% la semana pasada, pero para poner eso en contexto, la moneda china había ganado un 30% de valor respecto al dólar en la última década. Aún así, hay razones para ser precavidos, dice Zakkour: “Si una gran cantidad de incidentes que parecen aislados se convierten en parte de una tendencia más negativa en la economía china en su conjunto, eso podría convertirse en un gran problema”.

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