Marketing

La cultura sin estrategia se derrumba como un castillo de naipes

En algunas empresas la cultura está devorando (sin masticar) a la estrategia

Obsesionadas por la cultura, muchas empresas se están aproximando a este concepto de manera superficial y sin haberse aprovisionado antes de una estrategia sólida.

culturaVivimos en una era en la que los emblemas llevan (para bien y para mal) la batuta. La gente no tiene ni la paciencia ni la suficiente amplitud de miras para procesar toda una miríada de mensajes teñidos de complejidad y por esta razón confían en los atajos a la hora de tomar decisiones.

A día de hoy la mayor parte de las organizaciones son plenamente conscientes de que el proceso de codificación, edición y difusión de su propia narrativa necesita ser gestionado (o al menos influenciado) desde dentro. En eso consiste al fin y al cabo el branding, que no es sino una amalgama de experiencias sensoriales y emblemáticas desde el punto de vista de la proposición de valor con la que las marcas tienen a bien agasajar a sus audiencias, explica Jim Prior en un artículo para Forbes.

Quienes hacen un buen uso de los emblemas desde el punto de vista del branding consiguen abrirse paso de manera relevante, atractiva y diferencial en las mentes de sus clientes (y conquistan así la meta del éxito).

¿El problema? Que en muchos casos la necesidad de simplificar se ha impuesto sobre la necesidad de estar provisto antes que nada de una estrategia creíble y factible simultáneamente. El emblema ha terminado por reemplazar a todo el conjunto. Y cuando esto sucede, el emblema de marras se queda huérfano de sentido.

A expensas de los emblemas (totalmente carentes de sentido) está particularmente la tan cacareada, y casi sagrada, cultura empresarial. A los gurús marketeros se les llena la boca a la hora de ensalzar la cultura, ese ingrediente sin el cual ninguna empresa digna de ser tomada en serio puede prescindir en los tiempos que corren.

Obsesionados por cabalgar a lomos de la cultura, esa que les va a encumbrar supuestamente al éxito, los líderes empresariales se han puesto el propósito por bandera y en torno a él están fabricando frases (huecas en realidad por dentro) en la que se precian de estar contribuyendo a hacer del mundo un lugar mejor.

Está fuera de toda duda que la cultura puede (y debe) tener un efecto balsámico en términos de negocio, pero muy a menudo esa cultura ha acabado tomando la forma de nociones genéricas que en poco o nada contribuyen a la bonanza de las empresas.

Tales nociones genéricas no constituyen por sí solas una cultura empresarial verdaderamente sólida. Son realidad pequeños retazos de evidencias, emblemas en realidad, que han sido previamente hurtados a las culturas de otras compañías y no hacen sino socavar el valor real del concepto de cultura empresarial, subraya Prior.

El verdadero valor de la cultura es que procura ventajas a las empresas que se cuelgan del brazo de este concepto. Con una cultura verdaderamente sólida a su vera, las compañías son capaces de hacer sombra a sus rivales, alumbrar productos verdaderamente inspiradores, atraer talento, incrementar la eficiencia y espolear la demanda.

Y para engendrar una buena cultura empresarial (una que no se derrumbe a la primera de cambio) hay que definir antes una estrategia verdaderamente creíble y única, una estrategia en que la cultura (vacua) no ejerza de sustituta.

Más allá de estar apuntalada en una estrategia firme y vigorosa, la cultura empresarial debe dar cobijo a la creatividad y la imaginación como sus ingredientes más esenciales. Y sobre todo y ante todo debe ser pragmática. Una cultura empresarial es inútil a menos que la gente sepa con exactitud cómo ésta afecta a su trabajo diario.

Los aditamentos que a menudo se adosan como lapas a la cultura (y toman en ocasiones la forma de palabras vacías) son meras evidencias de lo que son realmente las empresas que hay detrás (y no lo que las definen).

En este sentido toda compañía ávida de pertrecharse de una buena cultura empresarial debe bucear antes en las profundidades de su propio negocio para clavar el arpón a una estrategia rigurosa, operacional y verdaderamente creativa. Una vez la organización se ha hecho dueña de una buena estrategia empresarial, los emblemas de su cultura no tardarán en emerger de manera completamente natural, concluye Prior.

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