Marketing

Hay una enorme empleabilidad en programática

Álvaro Cristóbal (ICEMD): "La clave es saber integrar una adecuada estrategia programática"

Existe en la actualidad una notable necesidad de contratación de profesionales que conozcan la disciplina y su correcta aplicación

Los usuarios son cada vez más exigentes a la hora de hacer campañas exitosas y personalizadas y gracias a la programática consiguen que el mensaje publicitario se adecue a sus gustos, intereses y necesidades en tiempo real.

En MarketingDirecto.com hemos hablado con Álvaro Cristóbal, Director del Programa Superior de Programática impartido en el Instituto de Economía Digital (ICEMD), para saber cuál es la situación de la programática en España.

La programática está creciendo a un ritmo vertiginoso en nuestro país, ¿a qué se debe?

El crecimiento de la programática es debido fundamentalmente a que es una disciplina que automatiza y hace eficaz de manera notable la gestión y compra-venta de espacios publicitarios, posibilitando la generación de mejores resultados, impactando al usuario adecuado en el momento y lugar adecuados, con un mensaje personalizado y adaptado a sus intereses. Toda evolución implica adaptación por parte del mercado, y de dicha adaptación depende que el crecimiento sea más o menos rápido en cada mercado.

Dentro de la programática, ¿qué aspectos y qué nichos de mercado están creciendo más?

Están creciendo mucho la amplia mayoría de modos de compra gracias a las alternativas que ofrece la programática, pero últimamente el mayor crecimiento se está dando en los que se conocen como modelos directos, es decir programática garantizada y preferred deal. Estos modelos lo que hacen es trasladar las negociaciones tradicionales que se han producido siempre en digital, a una versión programática, con todas sus ventajas, como la maximización de resultados a través de plataformas tecnológicas, gestión de audiencias, etc. Al principio costó introducir la programática porque el mercado no sabía encontrar el valor a este tipo de gestiones, pero ahora la capacidad, ventajas y los múltiples beneficios se entienden y se valoran de forma clara. Esto en parte viene dado por un mayor conocimiento y experiencia en la gestión y uso del dato

¿Cómo ayuda la programática a mejorar las posibilidades de negocio de las empresas?, ¿es aplicable a todos los sectores?

Sin duda, la clave es saber integrar una adecuada estrategia programática dentro de una estrategia más holística de marketing y comunicación. Programmatic es una disciplina que puede construir y aportar en todas las fases del funnel, ayudando a conseguir los objetivos de negocio de cualquier anunciante.

Si, es aplicable a todos los sectores, no hay industria en la que programática no pueda aportar para mejorar sus resultados.

Dentro de la publicidad online, la programática se presenta como el futuro inevitable. ¿En qué se distingue la publicidad que la aplica de la publicidad tradicional?

La principal diferencia es que en una forma tradicional de posicionar la publicidad lo que planificamos son los medios, los soportes, y nuestra capacidad de segmentación es limitada. Con programática podemos planificar audiencias, no es que el medio deje de tener sentido, pero sí que deja de ser el aspecto fundamental de la planificación.

Los usuarios son cada vez más exigentes, ¿cree que para que una campaña de publicidad sea exitosa e impacte en los usuarios deben hacer piezas a medida de los consumidores?

La personalización one to one nos permite adecuar el mensaje publicitario a los gustos, intereses y necesidades de los usuarios en tiempo real, y esto conlleva una mejora importante de las tasas de conversión de las campañas. Programática es probablemente la disciplina que mejor aprovecha esta capacidad de personalización, por tanto, contamos con una herramienta muy valiosa para ejecutar campañas de marketing que hagan crecer el negocio de las compañías.

Los datos son vitales para medir los gustos de los usuarios, pero gestionarlos se convierte en todo un reto. ¿Considera que en España falta formación en este campo?

Afortunadamente cada vez hay una oferta formativa más amplia y completa. Hasta ahora los contenidos formativos en programática se han centrado mucho en el lado de la compra o buy side. Con el Programa Superior en Programática de ICEMD hemos querido completar esta perspectiva, abordando también el lado de la venta, la medición y atribución o la gestión y generación de audiencias para que los alumnos tengan un conocimiento completo y más adecuado a las necesidades existentes en la industria.

Ante la creciente necesidad de profesionales de este sector, ICEMD ha puesto en marcha el Programa Superior en Programática y RTB, ¿qué plan de estudios ofrece?

El plan se distingue del resto de propuestas formativas por su aproximación al fenómeno de la programática desde una perspectiva completa que aborda todos sus aspectos, analizando las sinergias que se establecen entre la publicidad y los diferentes canales y soportes existentes. Notamos que otras iniciativas de formación solo se centran en la compra o en la venta, pero no en el dato o en la medición de resultados. Este Programa Superior, con un tiempo de duración de 3 meses, embarca a los estudiantes en una aventura educativa con paradas temáticas establecidas por bloques especializados en todos y cada uno de los aspectos importantes de la disciplina, para que los futuros profesionales de la programática entiendan el complejo ecosistema a través de sesiones teóricas y sobre todo prácticas, a través del uso de algunas de las principales plataformas tecnológicas existentes hoy en día en el mercado programático, tanto de compra (DSP), como de venta (SSP) y Data (DMP).

¿Qué consejo daría a las personas que valoran formarse dentro de este sector?

Hay una enorme empleabilidad en programática. Existe en la actualidad una notable necesidad de contratación de profesionales que conozcan la disciplina y su correcta aplicación en base a las necesidades de negocio de los anunciantes. Además, en términos de crecimiento profesional, éste es relativamente rápido y las condiciones son buenas cuando el conocimiento va acompañado de talento y actitud.

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