Marketing

Analizamos simbiosis entre brand equity y reputación corporativa en las marcas B2C

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Pese a que se usen indistintamente con cierta frecuencia, los conceptos de reputación corporativa y brand equity no son sinónimos. Mientras el primero se refiere a la percepción externa de una compañía en función de sus acciones, brand equity podría definirse como aquellos intangibles de la compañía que aportan valor.

Cierto es que los límites entre ambos conceptos son algo difusos. Al fin y al cabo, las dos comprenden aquellos elementos que incentivan el engagement del consumidor. Forman parte asimismo de las asociaciones distintivas y experiencias que conforman toda promesa de marca.

Sin embargo, resulta imprescindible cuidar ambas nociones de manera conjunta en aras del branding. Así lo muestra el estudio "Stand by your Brand" de Nielsen, que analiza el impacto tanto del brand equity como de la reputación corporativa en diversas industrias.

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Las marcas de retail, tanto offline como online, suelen ser bastante accesibles para sus clientes y están comprometidas con ellos. Por ello mismo, reflejan frecuentemente su valor de marca, lo cual se traduce en unos índices elevados tanto en brand equity como en reputación empresarial.

A diferencia de los retailers, las entidades financieras cuentan con unas percepciones inferiores en los dos conceptos analizados. Esto se debe a que forman parte de un sector muy vulnerable a las consideraciones individuales con unos clientes relativamente desinformados.

El caso es parecido en la industria automovilística. Los consumidores reciben incesablemente información sobre escándalos y disrupciones en la industria, por lo que se observan picos esporádicos en ambos conceptos analizados. Desde Nielsen recuerdan la importancia para las automovilísticas de afianzar su brand loyalty, a modo de mantenerse impunes a los cambios.

Y las tecnológicas son un caso aparte. Firmas como Apple, Microsoft o Samsung están creando su valor añadido de forma acelerada con una respuesta muy positiva de las audiencias. Esto se debe a un enfoque dual. Primeramente, han sabido posicionarse como empresas comprometidas. Y en segundo lugar, han empleado progresivamente la reputación creada para abordar los nuevos desafíos de la era digital.

Entonces, ¿qué significa la relación simbiótica entre reputación y brand equity para las empresas B2C? Implica que, dado el mayor acceso a la información, las firmas deberán velar por unas prácticas más responsables y transparentes. O de lo contrario gestionarán ineficazmente la proyección de su marca.

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