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¿Lealtad a las marcas o simple inercia en las decisiones de compra?

El arte de no poner los cuernos a las marcas: ¿más inercia que lealtad pura y dura?

Pese a que a los marketeros se les llena la boca hablando de la lealtad del consumidor, lo cierto es que esa lealtad es más bien (al menos en buena parte de los casos) pura inercia.

inercia

Autora de la imagen: Oksana Sudakova

Imagínese que se encuentra en esta tesitura. Es el segundo día que acude al evento X. Busca asientos libres y su primer pensamiento es acomodarse en la misma butaca en la que colocó sus posaderas el día anterior (siempre que esté libre por supuesto).

Si sus ojos se han posado en ese asiento en particular no es porque se sienta particularmente leal a él ni tampoco porque sea mejor que otros asientos (no goza lamentablemente de esa ventaja competitiva).

Sin embargo, esa butaca de la que no pude apartar los ojos no está rota, le resulta familiar y decantarse por ella parece la opción más sencilla.

Pero, ¿qué lecciones marketeras podemos extraer de la historia (aparentemente anodina) de la elección de asiento? Básicamente que en un universo (el del consumo) en el que consumidor debe tomar decenas de decisiones a diario la opción más fácil (al tiempo que previsible) es decantarse por marcas ya conocidas (y por supuesto no detestadas).

La familiaridad y la ausencia de connotaciones negativas llevan muy a menudo al consumidor a elegir (prácticamente por defecto) algunas marcas e ignorar otras (por muy atractivas que parezcan a bote pronto).

Cuando se hace bien, la publicidad puede derrocar a la inercia y forzar al consumidor a posar sus ojos en marcas que no le resultan familiares a priori. Pero la inercia es extraordinariamente fuerte y no se deja doblegar así como así.

¿Por qué lo llaman lealtad a las marcas cuando quieren decir inercia pura y dura?

La lealtad a las marcas (o también «brand love») es uno los conceptos que gozan de mayor protagonismo en el marketing (casi desde el principio de los tiempos). Pero lo cierto es que en la mayor parte de los casos el consumidor no es leal a las marcas (y tampoco las ama). Simplemente las escoge por inercia.

De la inercia que permea buena parte de las decisiones de compra del consumidor las marcas deberían extraer los siguientes «insights», los que disecciona a continuación Brandingmag:

1. La marca que el consumidor compra por primera vez es probablemente la que adquirirá también en la siguiente ocasión (como en la historia de la butaca). En este sentido, y en vista del animal de costumbres que habita en lo más recóndito del consumidor, atraer nuevos clientes debería ser una prioridad número uno para las marcas.

2. Las decisiones de compra del consumidor se ven afectadas en gran medida por la disponibilidad física del producto en el que han apalancado la mirada. Si una marca tiene la suerte de la única marca de refrescos de cola que comercializa un bar, no hay margen de opción posible para el consumidor. La manera en que las marcas se posicionan en el punto de venta (y la disponibilidad de sus productos) son vitales a la hora de tomar decisiones de compra.

3. Si la gente se sienta dos días seguidos en la misma butaca, es normalmente porque la elección resulta la más sencilla (y también la menos dolorosa). Las marcas no deben ser necesariamente dueñas de los mejores productos, deben asegurarse sobre todo y ante todo de que tales productos sean huérfanos de características y connotaciones negativas. Por idéntica lógica se rigen asimismo los programas de fidelización, que no hacen necesariamente más leal al cliente, simplemente hacen más fácil su toma de decisiones.

4. El «brand building» más eficaz es a menudo el que echa anclas en la inercia y la familiaridad. Por eso es tan importante que las marcas sean consistentes en los mensajes que hacen llegar al consumidor. ¿El objetivo? Que la marca resulte familiar al cliente en todos los canales (y que ésta sea 100% reconocible en todos ellos).

 

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