Marketing

Por qué está bien obsesionarse con el cliente

El arte perdido de la obsesión (marketera) por el cliente

Cegados por las últimas tendencias (esas que emergen permanentemente del vientre de la tecnología), los marketeros están dejando de obsesionarse con el cliente. Y esa es una muy mala noticia.

obsesiónA las agencias, a los anunciantes y en general a todos aquellos que se desenvuelven profesionalmente en la arena del marketing y la publicidad se les echa a menudo en cara que son víctimas del denominado “shiny object syndrome”, un síndrome que les nubla el juicio y que les hace fijar la mirada única y exclusivamente en todo lo nuevo y sus centelleantes luces de neón.

Quienes padecen este síndrome se esfuerzan en ser los primeros en abrazar las últimas tendencias y no se preocupan de examinar si tales tendencias procuran de verdad soluciones a los problemas que les acucian.

Según un reciente informe de Forrester, a la hora de brindar experiencias innovadoras a sus clientes, las empresas se fijan sobre todo y ante todos en lo que hacen otras compañías. Después posan sus ojos en la tecnología y sólo al final se dignan a clavar su mirada en el cliente (a través de la empatía).

¿La conclusión? Que una disciplina (el marketing) nacida a priori a ayudar a las empresas a comprender a sus clientes está (paradójicamente) cada vez menos obsesionada con el consumidor, apunta Gareth Kay en un artículo para Warc.

El marketing se ha obcecado con el amplio abanico de herramientas que hay a su disposición y ha dejado completamente en un segundo plano al consumidor y a su faceta más humana.

Es cierto que el marketing necesita adaptarse a los cambios que salen permanentemente a su paso (y que están emparentados directamente con las novedades de más relumbrón), pero por culpa de su obsesión (a todas luces malsana) por lo nuevo esta disciplina se está despojando de sus principios más básicos, aquellos que ponían al consumidor en el centro y le adjudicaban la corona de rey (absoluto).

Cansados quizás de la lentitud con la que operan los cambios en los humanos y extasiados por el frenesí eternamente cambiante de las herramientas y las plataformas a su disposición, los marketeros se han convencido a sí mismos de que estar obsesionados con el cliente es un asunto más bien baladí (cuando no inútil).

Y puede que los marketeros se hayan empeñado en pisotear (y matar) la obsesión por el cliente, pero lo cierto es que esa obsesión es la que ha llevado a “players” como Amazon y Netflix a transformar industrias enteras.

Cuando las marcas se obsesionan con el cliente, suceden cosas interesantes (además de muy positivas). Los marketeros (felizmente) obsesionados con el cliente ponen el foco en el hallazgo de problemas y no tanto la solución de problemas, indica Kay.

La obsesión con el cliente (en su vertiente más saludable) lleva a los marketeros a anticiparse al futuro y no tanto a ofuscarse con el presente.

Las marcas obsesionadas con el cliente no se limitan a crear nuevos productos y engendran nuevos negocios que fijan nuevas expectativas (y fuerzan a los demás a perseguirlas).

Quienes enarbolan la bandera la obsesión por el cliente generan márgenes más amplios de beneficios y son también más sostenibles a largo plazo.

Prueba de lo lucrativa que puede llegar a ser la obsesión por el cliente es Netflix, que estrujando (y exprimiendo) al máximo los datos de sus suscriptores ha cambiado la manera de consumir los contenidos audiovisuales y brinda la espectador experiencias merecedoras de matrícula de honor.

La obsesión por el cliente no sirve única y exclusivamente para mejorar la “customer experience”. Sirve también también para reimaginar sectores enteros de actividad. Amazon se las ingenió en su día para reinventar el retail y lo hizo obsesionándose por el el cliente y creando un nuevo tipo de experiencia (espoleada por las recomendaciones de otros compradores).

Apoyándose en su obsesión por el cliente Amazon ha conseguido además traspasar la frontera del retail y embarcarse con éxito en otros sectores de actividad (porque ese era el camino que le dictaban sus sabios clientes).

La tan ninguneada obsesión por el cliente es rentable, muy rentable. Lástima que los marketeros hayan decidido reemplazarla por la (nociva) obsesión por lo nuevo, concluye Kay.

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