"Branded Content Suite" ha sido desarrollada por IPSOS y BCMA España

Este miércoles 18 de octubre IPSOS, el mayor instituto de investigación de mercados a nivel global, y la Branded Content Marketing Association (BCMA) España, han presentado en Madrid «Branded Content Suite».

Se trata de una nueva metodología con la que poder evaluar de un forma más óptima las acciones de branded content.

“La medición siempre ha sido una herramienta de apoyo para el desarrollo de medios y formatos. Se trata del segundo factor señalado como barrera por los anunciantes a la hora de poner en marcha acciones de branded content”, ha destacado Margarita Ollero, vicepresidenta de estudios de investigación de BCMA España.

“En branded content es complicado encontrar una medición única y válida para este tipo de acciones”. Este ha sido el punto de partida para el desarrollo de “Branded Content Suite”, metodología resultado del concurso iniciado por la comisión de investigación de BCMA España y que acabó ganando IPSOS.

¿Qué es branded content?

Nos encontramos en una era en la que es la audiencia la que decide si escucha o no a las marcas. Esto únicamente se logra con información útil, didáctica o entretenida y aquí los anunciantes encuentran un gran aliado en el branded content.

Basta con ver que en España y LATAM se han incrementado las acciones de branded content entre 2015 y 2016 un 60% en palabras de Toni Seijo, director de IPSOS Connect España.

“Un branded content es un contenido total o parcialmente producido por una marca que promueve sus valores ofreciendo entretenimiento y/o información útil al consumidor”, añade Seijo.

Partiendo de estas premisas vemos que el branded content tiene por objetivo crear un diálogo con el target y establecer una relación duradera. Comunica la misión de la marca a través de una propuesta de valor donde el contenido marca el medio.

Esto plantea una serie de retos:

– Competimos contra el mundo real, las aficiones de la gente.

– Confundimos que, si un contenido es bueno, va a tener suficiente cobertura y el consumidor lo encontrará. Las personas crean sus propios mundos: utilizamos de media a mes 18 apps y consultamos 15 páginas web. “Si los contenidos no están donde la gente va habitualmente no van a ser descubiertos”.

– Es necesario pagar por la atención para alcanzar un umbral mínimo para conseguir crecimiento y obtener el ROI mediante la generación de masa crítica. Siempre acompañado de buena creatividad.

– Hay que llamar la atención y hacerlo de forma rápida.

¿Qué requisitos debe cumplir el modelo de evaluación?

– Debe poder medir directamente el impacto sobre la marca en lugar de preguntar al consumidor cómo los contenidos han cambiado su percepción de la marca.

– Necesita un marco coherente en la creación, prueba y medición que permita un ciclo de aprendizaje y, al final de cada etapa, un registro detallado de «a qué aferrarse y qué evitar».

– No todos los KPIs deben aplicarse a todas las piezas y, por lo tanto, debe permitir poder seleccionar los KPIs relevantes según los objetivos de cada contenido.

– Las métricas digitales deberán incluirse, junto con los datos de encuesta, en la evaluación de contenido digital para tener una comprensión global del efecto logrado.

– Debe permitir la construcción de benchmarks válidos para todo tipo de contenidos.

¿En qué consiste el nuevo método?

“Branded Content Suite” se caracteriza especialmente por la sencillez de su proceso y la efectividad de sus resultados.

Por esto IPSOS ha apostado por medir el branded content con diseño modular a través de tres herramientas básicas adaptables a cada realidad:

1. Branded Shift

Determina la capacidad del branded content para construir marca. Mediante un estudio cuantitativo online se evalúa en detalle el potencial de impacto de marca en cada una de las distintas plataformas de branded content de forma homogénea.

Todo con una metodología que supera las dificultades de encontrar el suficiente número de expuestos a cada una de las acciones.

2. Engaging Community

Estamos ante las fases de diagnóstico en profundidad. Hablamos en este caso de un cualitativo online que busca entender los motivos por los que las acciones de branded content funcionan.

Para ello extrae las razones de engagement y permite identificar mejoras a la plataforma alineadas con las preferencias de los consumidores.

3. In Market

Esta tercera y última fase mide el alcance de cada plataforma de branded content, tanto en la población general como en el target específico, así como su ROI.

Para ello se lanza o bien un screening a todo el panel online o a una muestra ad hoc para medir el alcance de la plataforma de branded content.