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Así es la dura realidad que se esconde tras el big data

Así es la dura realidad que se esconde tras el big dataNo hay duda de que el big data está por todas partes hoy en día pero, ¿somos capaces de reconocer un momento de big data cuando lo vemos?

Son muchas ya las historias que se conocen acerca de la obtención de datos y su utilización con objetivos de ventas que, al mismo tiempo dan miedo y resultan bastante confusas. En primer lugar, por el contexto de Gran Hermano que generan; por otro lado, porque difícilmente logran funcionar. Generalmente las empresas se encuentran frente a demasiados datos, datos inútiles, datos inaccesibles, datos con los que nadie sabe qué hacer, etc.

En el mundo del marketing y los medios las fantasías en torno a las posibilidades de optimización en las relaciones con los consumidores a través de la recolección y análisis de datos son infinitas, pero la realidad es que la información verdaderamente útil acerca de las necesidades y los deseos y el comportamiento de los consumidores sigue inevitablemente aislada.

Todos nos convencemos a nosotros mismos de que no nos damos cuenta de los anuncios en display que aparecen en la web, hasta que nos damos cuenta de que la publicidad nos está acechando. Y es que basta con visitar una página web de un museo, una tienda o un restaurante para que sus anuncios nos persigan online allá donde vayamos.

El problema es que la intencionalidad de esas visitas muchas veces está bastante alejada de lo que esperarían o gustaría a los anunciantes. Es decir, en muchas ocasiones un usuario accede a la web de una tienda sólo para conocer la disponibilidad de un producto o comparar precios con otra tienda y, una vez adquirido, es muy probable que, al menos durante una temporada, no vuelva a necesitar comprar otro.

También puede ser que el usuario sea cliente habitual de un establecimiento, como un gimnasio por ejemplo, y acceda a su web para recordar los horarios de apertura y así planificar su jornada de ejercicio. Que este usuario siga viendo una y otra vez un anuncio del gimnasio al que ya paga una suscripción todos los meses desde luego no sirve de nada.

El problema, es que estas inserciones siguen vendiéndose como anuncios “relevantes” basados en los datos e híper segmentados.

Lo que compra una persona, lo que ha hecho con ese dinero en el pasado, lo que le interesa, las actividades culturales que realiza, sus tuits, sus ‘likes’ en Facebook, dinero disponible, ofertas que le resultan más atractivas, etc., está flotando en la nube del big data. El problema es que sólo se encajan entre sí de forma significativa en raras ocasiones. Mientras, el big data se hace cada día más grande y los anunciantes siguen construyendo enormes almacenes donde guardarlos, pero sin tener ni idea todavía de cómo separar el grano de la paja ni qué hacer con él.

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