Marketing

Cómo unir marketing online y offline

Así funciona el seguimiento en tienda de Google Ads y YouTube

Desde mayo, Google Ads permite a los anunciantes colocar anuncios de YouTube en Google Ads y medir el impacto directo en las ventas de su negocio local.

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Medir las ventas que se hacen en tienda como resultado de los anuncios online no es una funcionalidad nueva de Google Ads. Ya hace bastante tiempo que está opción está disponible en Google para los anuncios de búsqueda. Sin embargo, sí es nueva la posibilidad de usarla dentro de la variedad de acciones publicitarias que existen en YouTube.

¿Cómo funciona realmente el seguimiento de la conversión de las ventas en tienda?

Suponga que un usuario que está conectado a una cuenta de Google ve un anuncio en vídeo de una cadena de moda en YouTube. Unos días después, visita una tienda local de esa cadena de moda y realiza una compra. Para poder relacionar el anuncio online con la compra offline, los datos del cliente y de la transacción se transmiten a Google Ads directamente o a través de una interfaz de datos en el CRM y se comparan con los datos del usuario. Si se encuentra una coincidencia, esta conversión aparecerá en la categoría Store Sales en la cuenta de Google Ads.

Suponiendo, por supuesto, que cuando se realiza una compra en la tienda realmente se registren los datos del cliente. Si, por ejemplo, el pago se hiciese en efectivo, sin usar una tarjeta de cliente o bancaria, no habría forma de asociar esa transacción con un anuncio.

¿Cuáles son los requisitos para rastrear las ventas de la tienda a través de anuncios de YouTube?

Esta nueva característica está más bien reservada a compañías más grandes con sus correspondientes presupuestos más altos. El motivo es que los anunciantes deben tener una cuenta de Google con un total de 750.000 interacciones pagadas (clics y visitas) en los últimos 90 días para que se desbloquee el seguimiento de las ventas de la tienda en Youtube.

En otras palabras: no sería una opción realista para la tienda de barrio de la esquina. Es cierto que la activación de esta función no conlleva gastos adicionales; aparte, claro, de los costes que conlleva la propia campaña.

¿Qué pasa con la privacidad en el seguimiento de conversiones de las ventas en tienda?

Como consecuencia del RGPD, poder garantizar la privacidad de los usuarios es la máxima prioridad de las empresas. Por eso, Google asegura que los datos transmitidos a Google Ads son agrupados y anonimizados. De esa manera, no es posible utilizar los datos para sacar conclusiones sobre los individuos. Sobra decir que la obligación de proporcionar la información sobre la política de privacidad y, cuando corresponda, de obtener el consentimiento del usuario, sigue siendo obligatoria para los anunciantes.

Ventajas: "You can’t manage what you don’t measure"

Igual que en otras áreas de negocios, en el marketing online, especialmente, se aplica el principio "You can’t manage what you don’t measure". Para que lo entendamos: solo aquellos que relacionan sus métricas con sus resultados pueden analizarlas y evaluarlas de manera significativa. Sin embargo, cuando se trata de métricas cross-media (de online a offline), esto no siempre es posible sin más.

Al realizar un seguimiento de las ventas o visitas a las tiendas, las empresas pueden expresar los efectos de la publicidad online en las acciones online con números reales. En primer lugar, tienen un status quo sobre los resultados de dicha campaña. En segundo lugar, pueden obtener recomendaciones de optimización basadas en datos para su próxima campaña.

Desventajas: "¿Qué sucede con mis datos?"

Aunque Google cumple con los requisitos del RGPD para el rastreo offline, existe un riesgo considerable de que este tipo de medición sea de mal gusto para los clientes. Lo que importa al final no es la verdad real en la cuestión de qué pasa con los datos, sino el sentido. Mientras tanto, la mayoría de los usuarios conocen el tema de la seguridad de los datos.

Por tanto, las compañías deben considerar cuidadosamente si el beneficio excede el riesgo de reacciones negativas de los clientes. Por ejemplo, las empresas más tradicionales deben ser más cautelosas al usar tecnologías de seguimiento integrales. Su grupo objetivo podría no verlo con buenos ojos, y eso no siempre se puede evitar.

Conclusión

El hecho de que el seguimiento de conversiones sin conexión de Google ahora se extienda a Youtube es un paso lógico para la compañía. Con más de 1.900 millones de usuarios mensuales, YouTube sigue siendo la plataforma de vídeo más grande del mundo. En los últimos años, Facebook, con su plataforma de vídeo Facebook Watch, le ha declarado a guerra, pero todavía tiene un largo camino por recorrer si quiere alcanzar a Youtube.

Debe valorarse si las empresas deben optar por esta opción de seguimiento. Por un lado, una mejor capacidad de medición de la publicidad conduce a mejores resultados a largo plazo. Por otro lado, no debemos descuidar que los usuarios son cada vez más sensibles a la captura de sus datos. Por lo tanto, las nuevas variantes de seguimiento, como las de Google, probablemente encuentren el desagrado de los clientes.

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