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El atractivo mercadotécnico del deporte

Es un hecho. El deporte es una plataforma publicitaria muy jugosa para cualquier empresa. Que se asocie o se relacione con un evento deportivo concreto genera una imagen positiva como marca y a su vez proporciona unos ingresos jugosos difíciles de renunciar por muy alta que sea la inversión inicial. Lo saben los departamentos de marketing y comunicación de todas las empresas, de ahí la lucha sin cuartel por encontrar un hueco en este mercado.

Sirva como ejemplo la Super Bowl. Pocas compañías están en condiciones de colocar un anuncio en la publicidad de la cita que paraliza anualmente Estados Unidos porque se habla de un coste de más de 3 millones de euros por 30 segundos en antena. El índice de audiencia de la Super Bowl garantiza, no obstante, una repercusión que bien vale su precio, convirtiéndose el espacio publicitario en parte de la conversación de toda familia estadounidense y de la prensa que no duda en puntuar el esfuerzo e ingenio de los publicistas durante los días posteriores a la celebración de la Super Bowl. Hay marcas vinculadas a eventos deportivos, como puede ser el caso de Visiondirect y la Carrera de la Mujer, a equipos de fútbol, a atletas de élite e incluso recintos deportivos y en este aspecto, Estados Unidos va un paso por delante de Europa y ha generado uno modelo a seguir cada vez más extendido a este lado del Atlántico.

Knight marcó el camino con Jordan

Hasta hace unos años, los estadios y pabellones tenían nombres propios, una tradición que está desapareciendo para mantener activa la burbuja económica en que se mueve el deporte. El Palacio de los Deportes pasó a mejor vida y desde que lo hiciera, ha adquirido varias denominaciones concienciándose ahora como WiZink Center. Algo similar ocurre con la nueva casa del Atlético de Madrid: el Wanda Metropolitano. Un guiño a su primer terreno de juego sin dejar pasar por alto la posibilidad de colar publicidad en el nombre. Una relación prolongada puede llevar incluso a que la marca termine por comerse a su generador de confianza porque Ferrari fue bastantes años el equipo Malboro para muchos, hasta que la nueva normativa con respecto al tabaco en la F1 dificultó la relación. Aun así, sigue patrocinando a la escudería más emblemática de todas de manera más discreta. Algo similar ocurre con Teka, que retomó su viejo patrocinio con el Real Madrid de baloncesto ante el escaparate internacional que supone asociarse con el equipo blanco.

Como en todo, detrás de esta mercadotecnia hay un padre creador. El concepto del marketing deportivo cambió por completo el día que Philip Knight, cofundador de Nike y CEO hasta 2004, consiguió convertir sus zapatillas en piezas de colección gracias a la figura de Michael JordanAunque no todos compartían su idea inicialmente, su mentalidad transgresora otorgó un valor diferencial a Nike sobre la competencia y el éxito llevó al resto a un imitar su misma fórmula, es decir, valerse de la imagen de otros deportistas para aumentar los ingresos. Años después de la retirada del exjugador de los Chicago Bulls, las Air Jordan siguen siendo el modelo preferido de Nike entre los jóvenes e incluso estrellas en activo de la NBA calzan unas Air Jordan.

 

 

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