Marketing

De audiencias a algoritmos, el nuevo paradigma de la gratificación inmediata

inmediataSnapchat, WhatsApp o Twitter son la prueba. Nos movemos en un mundo donde triunfa lo instantáneo, lo personalizado, lo preciso. Cada vez hay menos margen de error, los consumidores son más exigentes y demandan una satisfacción inmediata.

Si antes los cambios eran graduales y facilitaban un tiempo de adaptación, ahora se producen disrupciones a diario. Cambian los algoritmos y se crean nuevas herramientas, plataformas o aplicaciones todos los días, y todas ellas compiten por una misma cuota de mercado. La suya.

Pero no todo son malas noticias. Cuanto mayor es la exigencia de los nuevos consumidores, mayor vínculo se conseguirá si su propuesta de valor se alinea con ella y se adelanta a la competencia. Y de aquí deriva la importancia de la gratificación instantánea.

Según detalla Simon Pugh, head of strategy and communications planning en PHD West, en un artículo para AdWeek, para optimizar sus campañas, el esfuerzo de los marketeros deberá alinear comunicación y compra, unificando así los puntos de engagement y los de conversión. En otras palabras, “las marcas que ofrezcan inmediatez, personalización, autenticidad y accesibilidad, ganarán”, señala el directivo.

Estima Pugh que nos encontramos en un punto de inflexión del consumo. Mientras las nuevas tecnologías incrementan la rapidez del servicio (véase la entrega de pedidos de Amazon en el mismo día), los consumidores reclaman más y más. Son disrupciones de software acompañadas de nuevos comportamientos de la sociedad.

Ya lo comentó Dylan Williams, chief strategy officer de Droga5 London, cuando le preguntaron por el ritmo in cresciendo de la industria tras la victoria de Trump: “hemos creado un monstruo, una cultura caracterizada por la gratificación inmediata, el sobreconsumo y las decisiones adolescentes basadas en las emociones del momento y el impulso”.

Quienes habrán de lidiar con las consecuencias de este “monstruo” serán los propios marketeros. Estos coparán ahora con una mayor presión para emitir mensajes personalizados en el momento preciso, no antes. Por lo que deberán manejar cantidades ingentes de información valiéndose del Big Data.

Tal y como lo expone el directivo de PHD West, “los marketeros deben estar preparados para hacer el cambio de audiencias a algoritmos, de un mundo en el que escalar una gran idea de marca reside en la capacidad de emitir un mensaje a millones de personas, a un mundo en el que millones de mensajes personalizados deben enviarse a individuos simultáneamente.”

El nuevo paradigma de la emisión de los mensajes publicitarios precisa, sin duda, de un reenfoque en la planificación. Pugh asevera que será preciso que los planificadores adopten una nueva actitud frente a la comunicación a tiempo real. Siempre un desde la curiosidad y el coraje.

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