Marketing

El audio, ¿un "hype" marketero abocado a morir?

El audio, ¿un "hype" marketero que es en realidad puro blablablá?

Pese a que de los labios de los marketeros no despega actualmente el audio, lo cierto es que este "hype", inflado hasta el infinito y más allá, está condenado a diluirse poco a poco.

audioLos marketeros gastan litros y litros de saliva lisonjeando el que parece el "hype" de más relumbrón del momento: el audio. De repente la voz se ha convertido en el novamás en una escena marketera eternamente ahíta de novedades.

En las efervescentes cabezas de los marketeros bullen actualmente conceptos como los podcasts, los asistentes de voz y el “palabro” de moda: el “voice marketing”.

Contagiadas del “hype” las emisoras de radio de toda la vida están comenzando rebautizar a lo que lleva dándoles de comer durante décadas como “audio” (más grandilocuente al parecer que el vocablo “radio”), denuncia Thomas Koch en un artículo para WirtschaftsWoche.

En torno al audio hay supuestamente un “boom”, pero lo cierto es que los números cuentan una historia bien distinta. En España, y según datos de InfoAdex, la inversión publicitaria en la radio pegó un brinco del 3,3% durante el año pasado. Esta cifra, aunque positiva, palidece, no obstante, si se compara con el crecimiento del 12,6% que protagonizó la publicidad en los medios digitales en 2018 (donde sí puede hablarse con verdadero conocimiento de causa de “boom”).

En cuanto a los podcasts, esta modalidad representa apenas el 1,6% de la escucha total de la radio en nuestro país (y aproximadamente una quinta parte del consumo de radio a través de internet), de acuerdo con el Estudio General de Medios (EGM),

No podemos olvidarnos tampoco de los asistentes de voz, esos que supuestamente van a dar un completo vuelco a nuestras vidas con su pasmosa naturaleza servicial (capaz de reproducir música, gestionar la iluminación del hogar y ajustar la calefacción con simples comandos de voz).

Aun así, parece que el gran “superpoder” que los asistentes de voz albergan en sus entrañas es el relativo al comercio electrónico. Con Amazon Echo o Google Home a su vera, el consumidor puede llenar la cesta de la compra cómodamente recostado en el sofá de su casa.

¿Se están exaltando en exceso los beneficios del audio?

Según el EGM, el 10,7% de los españoles utiliza ya los asistentes de voz (ese supuesto prodigio en ciernes desde el punto de vista del e-commerce). Aunque esta cifra no es diminuta precisamente, sí da cuenta de una realidad más que evidente: que los asistentes de voz distan mucho a día de hoy de ser una tecnología “mainstream”.

Además, en torno a los revolucionarios asistentes de voz no dejan de emerger titulares francamente populares. Alexa era noticia hace poco porque los trabajadores de Amazon escuchan las conversaciones que llegan a los oídos de la célebre asistente de voz del gigante del e-commerce. Que los empleados de Amazon escuchen conversaciones privadas previamente grabadas por Alexa obedece al parecer a la necesidad de mejorar de manera constante la famosa asistente de voz. Pero es más que evidente que el hecho de que Alexa y otros asistentes de voz no pierdan ripio de sus conversaciones (también aquellas de naturaleza más íntima) pone los pelos de punta a m no pocos consumidores, subraya Koch.

La semana pasada la UNESCO publicaba, por otra parte, un informe que acusaba a los asistentes de voz (pertrechados en su mayor parte de cuerdas vocales femeninas) de dar alas a percepciones antediluvianas y negativas sobre la mujer. La investigación denuncia que los feminizados asistentes de voz alumbrados por Amazon, Google, Apple y compañía responden al abuso de carácter verbal con una actitud sorprendentemente cercana al flirteo.

Aun así, y pese a las críticas y las problemáticas que los asistentes de voz tienen enroscados en torno al pescuezo, la industria marketera sigue completamente arrobada por ese “hype” de nueva hornada que es el audio. Quizás porque del audio, de la voz brota el denominado voice commerce o v-commerce, ese que va a poner supuestamente dinero a raudales en manos de las marcas.

¿El problema? Que seguimos hablando de meros supuestos. A día de hoy sólo el 12% de la facturación que aterriza en las arcas de los retailers proviene de los canales digitales. Puede que no lo parezca, pero el punto de venta físico sigue engullendo la parte más suculenta del pastel de las ventas en el retail.

Que Alexa y compañía vayan realmente a revolucionar nuestras vidas es algo que aún está por ver (y sobre lo cual conviene adoptar por ahora un saludable escepticismo).

El ruido que a día de hoy genera es absolutamente ensordecedor, pero el “hype” en torno al audio es de naturaleza mortal (como también lo son los “hypes” en torno a la realidad virtual, el blockchain o el influencer marketing). En apenas dos años nadie hablará del audio, concluye Koch.

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