Marketing

La apuesta social de las marcas, desvirtuada por la ineficaz ejecución publicitaria

El auge de la publicidad social: cuando fondo y forma están desconectados

El auge de la publicidad social: cuando fondo y forma están desconectados

Si antes la calidad o el precio eran factores decisivos para el consumidor a la hora de decantarse por adquirir un producto, ahora, son otros los elementos clave para ganarse el favor del público.

La alta competitividad del mercado y la escasa diferenciación entre los productos ha dado lugar a que las marcas deban ofrecer un valor añadido para convencer a su target.

Así, la mejora de la experiencia, la comunicación o la personalización han cobrado cada vez más relevancia, pero también otros principios empresariales que van más allá de lo tangible: los valores.

Y es que, hoy en día una marca ya no es lo que vende, sino lo que es en su conjunto. La identificación del público, la conexión emocional con las empresas es esencial para que el consumidor decida apostar por ellas.

Muchas marcas ya se han dado cuenta de la importancia de comprometerse socialmente con causas que preocupan al público y ello ha desembocado en una oleada de campañas que abogan por la igualdad, la diversidad o la lucha de las mujeres.

Su éxito ha quedado patente en festivales de todo el mundo que han premiado la labor social de iniciativas como la ya archiconocida “Fearless Girl” de Wall Street.

Sin embargo, cuando las palabras y los hechos no se complementan, los riesgos a largo plazo para las compañías son infinitamente mayores que los triunfos momentáneos.

A lo largo del 2017 hemos sido testigos de cómo sumarse a la moda del compromiso social no siempre es la mejor idea, sobre todo cuando se trata de algo pasajero que, previsiblemente caerá en saco roto.

El nuevo año 2018 parece que seguirá la misma línea de denuncia social en el ámbito publicitario dados los acontecimientos políticos de los últimos tiempos y, con la Super Bowl a punto de celebrarse, todo apunta a que este evento inaugurará una nueva oleada de campañas reivindicativas.

Las enormes sumas de dinero que las compañías están dispuestas a desembolsar para hacer su gran aparición en los descansos de la competición deportiva, dan buena cuenta de la importancia de la cita y, en consecuencia, de la magnitud del éxito, pero también del fracaso en caso de que el mensaje no esté bien ejecutado.

Es por ello que resulta inevitable echar la vista atrás y recordar algunas campañas que, a pesar de haber presumido de principios, quizá no deberían estar tan orgullosas.

Una de ellas es Audi que, en la pasada edición de la Super Bowl presentó “Daughter”, un spot protagonizado por una niña (blanca), participando en una carrera de karts. Tras salir vencedora la pequeña se sienta en un coche de la marca de 100.000 dólares, eso sí, en el asiento del copiloto.

El objetivo de la marca era, bajo el hashtag #DrivingProgress, alardear de la igualdad salarial entre hombres y mujeres que existe en la compañía, pero, con esta campaña, desde luego, no han conseguido conectar. Quizá por ello la reacción de los usuarios en YouTube no fue la esperada con casi la mitad de las visitas recibidas puntuando el spot negativamente.

Más de lo mismo encontramos en el famosísimo anuncio de 84Lumber, “The Wall” que, con dos versiones, una de 90 segundos y otra de 180 segundos, muestra el viaje de una madre y su hija hasta la frontera estadounidense en donde encuentran un muro que les impide el acceso.

Pero gracias a un apuesto americano que dejó una puerta abierta en mitad del muro, la historia tiene un final feliz. ¿El problema de esta campaña?

“Independientemente del lado del debate inmigratorio en el que estés, el tributo a lo que un padre está dispuesto a hacer para mejorar la vida de sus hijos queda desvirtuado por la utilización gratuita de un americano blanco que parece absolutamente desconectado de la situación”, asegura Bill Oberlander, cofounder and executive creative director de Oberland, en Adweek.

Comprometerse es una necesidad para las marcas, pero desde luego, no de cualquier manera. Pocos días antes de la Super Bowl y con la previsión de una apuesta masiva por campañas sociales, las compañías deberán andar con pies de plomo para tratar realidades sensibles de una manera respetuosa, verosímil y, al mismo tiempo, efectiva.

Te recomendamos

#Highway2Sales

NH

Atresmedia

ADN by DAN

Compartir