Marketing

Continúa el optimismo "marketero": los CMOs invertirán más en social, mobile y análisis

presupuestos inversión dinero gastoContinúa el optimismo “marketero” en el sector, lo que está llevando al aumento del gasto en social, mobile y en análisis de marketing, aunque todavía deben afrontar ciertas dificultades a la hora de utilizar estas capacidades y demostrar el rendimiento de la inversión (ROI). Así lo revela la última encuesta CMO que elabora la Escuela de Negocios Fuqua de la Universidad de Duke dos veces al año.

El informe, que se basó en una encuesta online a 288 ejecutivos senior de marketing de Estados Unidos de empresas B2C y B2B, revela que el optimismo de los “marketeros” sobre la economía estadounidense obtuvo una puntuación media de 69,7 en una escala de 0 a 100, lo que supone una leve caída de solo 0,2 puntos respecto a la puntuación de confianza de 69,9 de la última encuesta realizada en febrero. Pero cabe destacar que el optimismo actual es 22 puntos más alta que la mínima de 47,7 en febrero de 2009, justo después de que comenzara la crisis.

Animados por este optimismo, los “marketeros” están invirtiendo mayor parte de sus presupuestos en muchas áreas, según la encuesta. Se espera que el gasto en marketing digital aumente un 12,2% durante el próximo año, con algunos de los crecimientos más altos en análisis de datos, en social y en mobile.

La inversión en social media ahora representa un 10,7% del presupuesto de marketing y, de acuerdo al estudio, crecerá hasta el 14% en los próximos 12 meses, mientras que en cinco años representará el 23,8% del total de los presupuestos de marketing.

Sin embargo, a pesar del aumento del gasto en social media, los “marketeros” están teniendo dificultades para demostrar el ROI en este canal. Sólo el 15% de los ejecutivos de marketing encuestados dijeron que habían sido capaces de probar el impacto cuantitativo del social media, mientras que el 43,5% dijo que tenía un buen sentido cualitativo del impacto, pero no impacto cuantitativo. Y el 41,5% de ellos no ha sido capaz de demostrar todavía ningún impacto de sus esfuerzos en social media.

Por primera vez la encuesta pidió a los “marketeros” que clasificaran, en una escala de 1 a 7, lo efectivo que eran en diferentes áreas utilizando social media. La mayor puntuación la dieron en el desarrollo de estrategias de social media (4,1), seguido de la conexión de las estrategias de marketing y las de social media (4) y de la ejecución de las estrategias de social media(4).

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Otra área que está experimentando un gran aumento en el gasto es el análisis de marketing, que actualmente representa el 6,7% del total del presupuesto de marketing, y se espera que crezca al 11,1% del total del presupuesto de marketing en tres años. “Uno de los desafíos a los que se enfrentan los jefes de marketing es al uso de toda la información sofisticada para tomar decisiones”, advierte Christine Moorman, profesora de la Escuela de Negocios Fuqua de la Universidad de Duke y directora de la encuesta. “No se trata sólo de conseguir los datos correctos, sino de gestionar los procesos y capacidades y llevar el análisis de marketing a la toma de decisiones”.

Sólo el 31% de los proyectos actualmente emplea análisis de marketing, según la encuesta, con las empresas de B2C (45,6%) haciendo un mejor trabajo que las de B2B (22,8%) al implementar las analíticas de marketing.

El marketing móvil también está viendo un gran incremento en el gasto, con un crecimiento del 6% en el presupuesto total de marketing hasta al 15,6% del total en los próximos tres años, revela la encuesta.

Cuando se les pidió que calificaran el rendimiento de las actividades de marketing móvil de su empresa en una escala de 1 a 7, el área con mayor puntuación fue el engagement del cliente (3,6), seguido de la entrega del mensaje de marca (3.5) y la retención de clientes (3,2). “Las empresas están utilizando los dispositivos móviles para conectarse a las redes sociales, pero parte del reto es encontrar la manera de utilizar el móvil para alcanzar y persuadir a los compradores“, explica Moorman.

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