Marketing

¿Cómo se aproximan las marcas al propósito?

A caballo entre la autenticidad y el fariseísmo: 3 formas de cabalgar a lomos del propósito

En los tiempos que corren marcas de toda clase y condición se cobijan bajo la sombra del propósito, pero ¿qué se entiende realmente por propósito?

propósito

Autora de la imagen: Tamara Tarek

Desde que la crisis del coronavirus irrumpiera en nuestras vidas emergieron múltiples ensayos enfatizando que la pandemia lo cambiaría todo y nada volvería a ser igual. Y los cambios han hundido también sus fauces con inusitada fuerzas en las marcas (que no pueden, al fin y al cabo, permanecer ajenas a la transformación de sus clientes).

Se supone que el COVID-19 ha puesto en primer plano el propósito de las marcas, por lo cierto es que este concepto es mucho más antiguo de lo que parece a bote pronto. Puede que este "palabro" en el que tata saliva invierten a días de hoy los marketeros comenzara a popularizarse allá por 2009 en la charla TED de Simon Sinek "Start with Why", pero lleva haciendo de las suyas desde hace muchísimo tiempo. Unilever lleva, por ejemplo, más de 90 años enarbolando la bandera del propósito (y así otras muchas marcas).

En los tiempos que corren marcas de toda clase y condición se cobijan bajo la sombra del propósito, pero ¿qué se entiende realmente por propósito? Lo cierto es que las definiciones que hay orbitando en torno a este concepto son extraordinariamente flexibles.

Para algunos marketeros el propósito es de alguna manera sinónimo de "ideal de marca". Y las marcas que hacen gala de ese propósito están alineadas con valores humanos con el último objetivo de mejorar las vidas de las personas.

El propósito no está hermano, de todos modos, única y exclusivamente como el impacto y el cambio social. Algunas marcas lo vinculan también a estas cuatro facetas: procurar placer, hacer posibles las conexiones, inspirar a la gente e ser fuente de orgullo.

Para otras marcas en el propósito confluyen tres variables fundamentales: el sentido de la rentabilidad, las personas y el planeta.

Cada marca es por supuesto libre de elegir la definición de propósito que mejor se ajusta a sus objetivos y a su propia cultura. Depende de ellas elegir el propósito como una actitud eminentemente comunicativa o como propulsor de su propia cultura corporativa.

En un artículo para W&V Nina Rieke disecciona las 3 principales formas en que las marcas se arrojan hoy por hoy en los brazos del propósito:

1. Marcas nacidas para el propósito

Estas marcas llevan el propósito grabado a fuego en su ADN. Y para ellas el hecho de poder impactar en la sociedad es una filosofía llevada en volandas por sus propios fundadores que impacta en todas y cada una de sus acciones.

Las marcas nacidas para el propósito (que son las que se aproximan a este concepto de manera más genuina) están apalancadas a menudo en nichos y no son exactamente "mainstream".

Patagonia, Ben & Jerry's o TOMS son algunas de las marcas más conocidas adscritas a este categoría. Y como tales, todo lo que hacen está impregnado de una gruesa pátina de propósito.

3. Marcas reformadoras del propósito

En esta tipología se inscriben fundamentalmente empresas muy grandes que se toman muy en serio el asunto del propósito (Unilever, por ejemplo).

A menudo el propósito recala en este tipo de marcas desde fuera (mediante el fichaje de determinados directivos).

Las marcas reformadoras del propósito se enfrentan, por otra parte, a un completo proceso de transformación (que debe dejarse notar en todos los departamentos) con el último objetivo de lograr frutos a largo plazo.

En estas empresas los KPIs manejados a la hora de aproximarse al propósito son además perfectamente tangibles y medibles.

3. Marcas que fanfarronean sobre el propósito

Estas marcas se involucran en campañas a corto plazo que pivotan a torno al activismo y el cambio social, pero su propósito no va mucho más allá.

Puesto que para estas empresas el propósito es algo puntual, éste no es capaz de generar cambios realmente significativos, ni en las marcas ni en su propia dirección.

Quienes hacen un uso tan cortoplacista y oportunista del propósito practican el denominado "purpose washing", aquel en el que propósito está fuertemente enraizado en el marketing y la comunicación, pero no tiene influencia alguna en las acciones de las marcas.

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