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Marketing"Efecto ABBA": ¿se lo llevan todo las marcas ganadoras?

"Efecto ABBA": ¿lo acaparan todo las marcas ganadoras?

La insaciable avaricia de las marcas ganadoras o el "efecto ABBA" en el marketing

Por culpa del "efecto ABBA" tendemos a comprar siempre las mismas marcas, aquellas que tienen la vitola de marcas ganadoras y sus líderes en su sector.

marcas-ganadoras«The Winner Takes It All» es no solo una de las canciones más populares de la legendaria banda sueca ABBA. Es también un efecto que se cuela en múltiples rendijas de nuestra vida. El efecto «The Winner Takes It All» es particularmente conocido en conexión con las elecciones presidenciales de Estados Unidos, donde el candidato que logra imponerse en un estado se lleva allí todos los votos. Y también hace de las suyas en la biología, donde el 1% de todas las platas reclaman para sí mismas el 50% de la biosfera porque en algún momento gozaron de alguna ventaja evolutiva y ello les permitió diseminarse mejor que otras especies y reclamar, por ende, «todo» para ellas.

Pero el efecto «The Winner Takes It All» se abre paso también en el universo del marketing, asegura Christian Rechmman en un artículo para Horizont. Si posamos, por ejemplo, la mirada en el marketing online, hay un único motor de búsqueda relevante, una única tienda online que puede presumir de éxito a escala planetaria y una única plataforma 2.0 que lo engulle casi todo (Facebook) y deja al resto apenas unas migajas.

El «efecto ABBA» o la ley del más fuerte en clave marketera

Las marcas que hoy dominan el ecosistema digital porque lo devoran todo porque fueron pioneras en sus respectivos mercados y, al ser mejores y más grandes, pueden brindar mejores servicios y mejores precios.

En este contexto los rivales emergentes tienen a ser engullidos por el competidor más fuerte. Es el denominado beneficio acumulativo. Quien echa a andar con una pequeña ventaja a su vera acaba multiplicándola exponencialmente con el paso del  tiempo y a sus rivales les es imposible ya ponerse a su altura.

El efecto «The Winner Takes It All» está asimismo muy presente en el branding. Las marcas particularmente fuertes están siempre alojadas en la misma área del cerebro del consumidor, el área reservada a las marcas ganadoras. Y se las ingenian para aliviar las tareas emprendidas por el cerebro humano simplificando valoraciones y acelerando determinadas elecciones. Por eso, confrontado con toda una plétora de marcas en las estanterías de los supermercados, el consumidor arroja siempre en el carrito de la compra a su marca favorita.

Hay que tener en cuenta, por otra parte, que el beneficio acumulativo solapado al efecto «The Winner Takes It All» funciona definitivamente mejor cuando las marcas se precian ser las primeras en inaugurar una determinada categoría de producto. Por esta razón Red Bull es probablemente la primera marca de bebidas energéticas que acude a la mente del consumidor cuando piensa en esta categoría de producto en particular. Y por idéntico motivo Tesla es también sinónimo de coches eléctricos para buena parte de los consumidores.

Sacando tajada del efecto «The Winner Takes It All»

En términos comunicativos el efecto «The Winner Takes It All» significa que las marcas ganadoras harían bien en enfatizar en buena medida su propio liderazgo. Coca-Cola es la bebida de cola auténtica, Mercedes-Benz se jacta de haber inventado el automóvil, y Apple de haber alumbrado el primer smarpthone.

Por culpa del «efecto ABBA» tendemos a comprar siempre las mismas marcas, a menos (y esta es una importantísima excepción en el marketing) que elijamos de manera consciente tomar nuevas decisiones para comprar, por ejemplo, leche de avena en lugar de nuestra marca de leche de vaca de siempre. Y es precisamente en este tipo de circunstancias donde el marketing debe entrar en escena para tratar de favorecer las alternativas a las marcas ganadoras de siempre.

El «efecto ABBA» en el marketing significa que las marcas deben conocer el lugar que les corresponde en el mercado donde se desempeñan y actuar en base a la posición que les ha tocado en suerte.

Las marcas ganadoras deberían sacar tajada al denominado beneficio acumulativo y hacer siempre hincapié en sus logros, sus ideas, su historia y su liderazgo desde el punto de la innovación (aunque sin pisotear a la competencia). Las comparaciones en este caso no hacen sino regalar atención gratuita a rivales más pequeños.

Quienes se ufanan de ser rivales particularmente robustos deben, en cambio, buscar activamente la comparación para diferenciarse el líder y presentarse a ojos del consumidor como «mejores alternativas». Se trata de reprogramar el piloto automático por el que se rigen habitualmente las decisiones del consumidor para enfatizar lo nuevo y lo diferente (haciendo, por ejemplo, lo que hizo en su día Pepsi con la campaña «Choice of a new generación» allá por los años 80).

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Para las marcas que ni son líderes ni rivales capaces de poner en apuros a tales líderes lo mejor es buscar sus propios nichos y tratar de apalancarse en tales nichos. Si Red Bull hubiera intentando competir, por ejemplo, de manera directa con otras marcas de refrescos, hoy sería probablemente un fabricante más de bebidas refrescantes. Red Bull debe en buen medida su apabullante éxito a que tuvo el acierto de posicionarse en su día como la primera bebida energética.

A fin de sobrevivir en la selva marketera las marcas de deben conocer el lugar que les toca en el mercado. Solo así podrán realizar movimientos estratégicos para impedir que el ganador lo acapare todo (casi al 100%) y les deje meras migajas, concluye Rechmann.

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