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Las colaboraciones, el pilar del éxito de Barbie

Barbie o cómo lograr una campaña de ensueño compartiendo focos (y "brilli brilli") con otras marcas

La espectacular campaña de marketing que ha precedido el estreno de Barbie echa anclas en numerosas colaboraciones con otras marcas.

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra

El universo rosa y rutilante de Barbie, la primera película «live-action» inspirada en la famosa muñeca de Mattel, se antoja una alternativa absolutamente irresistible al mundo real, lastrado desde hace tiempo por crisis de toda clase y condición. Pese a que el largometraje de Greta Gerwig es dueño de un mensaje más profundo de lo sugiere a bote a pronto su envoltorio de plástico, Barbie es escapismo en estado puro y nadie osa hacer ascos a una oferta como como la propone al espectador el filme protagonizado por Margot Robbie y Ryan Gosling.

La crítica ha colmado mayoritariamente de lisonjas a una película pródiga en ambivalencias que insta a las mujeres a aceptarse tal cual son y simultáneamente celebra la hiperfeminidad, el «brilli brilli» y las noches de chicas. Lo nuevo de Greta Gerwig rompe una lanza en favor de la normalidad (con el último objetivo zafar a las féminas de las altísimas expectativas depositadas habitualmente sobre ellas) y al mismo tiempo anima a las mujeres a superarse a sí mismas y ejercer de «role models».

No obstante, y pese a sus contradicciones (quizás deliberadamente buscadas), Barbie es un éxito rotundo en taquilla. Estaba en realidad abocado a convertirse en un «blockbuster» mucho antes de su aterrizaje en los cines. El filme atrajo en España recaudó en su primer fin de semana en los cines la friolera de 5,15 millones de euros y apenas cuatro días superó el millón de espectadores en nuestro país, según datos de comScore. Barbie, que ha ganado con holgura su batalla contra Oppenheimer, es ya el mejor estreno del año por delante de Fast & Furious X. La nueva cinta de Christopher Nolan, cuya rivalidad con Barbie dio lugar en las redes sociales al fenómeno «Barbenheimer», tuvo que conformarse con una recaudación de 2,76 millones de dólares en España.

Las colaboraciones, el secreto del éxito de Barbie

Tras su primer y exitoso fin de semana en las salas de cine Barbie ha recuperado ya el dinero invertido en su producción, que costó alrededor de 145 millones de dólares. Sin embargo, Mattel y Warner habrían podido sufragar igualmente los gastos si al estreno de Barbie le hubiera ido algo peor en taquilla. Al fin y cabo, la empresa juguetera y el estudio cinematográfico están ganando dinero a espuertas con las licencias de productos directamente emparentados con la película. La espectacular campaña de marketing que ha precedido el estreno de Barbie echa anclas en realidad en una inteligente estrategia de relaciones públicas y numerosas colaboraciones con otras marcas (que están pagando el oro y el moro por subirse al tren de la que es probablemente la película del año).

Barbie ha venido bajo el brazo con más de un centenar de colaboraciones con otras marcas. Y según Goldman Sachs, Mattel (que ha estado involucrado en el largometraje en calidad de coproductor) cobra en concepto de «royalties» por estas colaboraciones entre el 10% y el 20% de las ventas. Estamos hablando, por lo tanto, de cifras extraordinariamente suculentas, máxime si tenemos en cuenta el éxito de las numerosas colaboraciones nacidas al calor de Barbie. Zara lanzó, por ejemplo, una colección inspirada en el universo de Barbie y logró agotar las prendas en apenas unos días.

La cinta es una máquina de hacer de dinero que no está a merced única y exclusivamente de la recaudación en taquilla. Las colaboraciones con otras marcas llenan también copiosamente las arcas de la película dirigida por Greta Gerwig.

Marcas como Airbnb, Birkenstock, Burger King, Crocs, Impala Skates, Nike, NYX, Primark, Superga, Xbox y Zara se cuentan entre las firmas que han sellado acuerdos oficiales de cooperación con Mattel y la película dedicada a su celebérrima muñeca.

Tales colaboraciones toman decenas de formas diferentes. Las famosas sandalias de Birkenstock están, por ejemplo, firmemente imbricadas en el argumento de Barbie y aparecen, de hecho, en varias escenas clave de la película. La colaboración de Airbnb con el filme se trocó, por su parte, en el alquiler de la casa de ensueño de Barbie (metamorfoseada para la ocasión en «mojo dojo casa house» al estar regentada por el bueno de Ken). Y Burger King lanzó en Brasil una Pink Burger aderezada con una llamativa salsa de color rosa chicle.

Mattel no proporciona información sobre el dinero que se embolsa con las colaboraciones. Sin embargo, basta fijar la mirada a la evolución en la bolsa de los títulos de la empresa juguetera para constatar que la película de Barbie está siendo extraordinariamente rentable para Mattel. Solo durante el último mes el valor de las acciones de Mattel ha pegado un brinco del 15%.

Mattel tiene actualmente un valor de aproximadamente 701 millones de dólares, una cifra que aunque abultada es sustancialmente menor que la valoración de otra empresa juguetera de relumbrón: LEGO. La firma danesa multiplica por diez el valor de Mattel. Goldman Sachs espera, no obstante, que el éxito de la película de Barbie tenga una suerte de «efecto halo» en Mattel y atraiga a público más adulto a la marca.

Las marcas se han contagiado el efecto «barbiecore»

Que la marca Barbie es efectivamente seguida muy de cerca por los adultos queda más que patente en el universo de la moda, donde las tendencias «barbiecore» y «kenergy» están actualmente en la cresta de la ola.

Convenientemente amalgamadas con las acciones de relaciones públicas, las colaboraciones nacidas de las entrañas de Barbie han logrado que todo el mundo hable (y también escriba) sobre la película. Y lo cierto es que Barbie podría ser solo el principio de un lucrativo negocio para Mattel, cuya intención es dejar de ser meramente un fabricante de juguetes para metamorfosearse en una empresa de entretenimiento. Mattel Studios, el brazo cinematográfico de la compañía, tendría en cartera otros 45 largometrajes inspirados en marcas como Hot Wheels, Polly Pocket, He-Man, Masters of Universe y Matchbox.

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