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Big Data Social: "No quiero 100.000 seguidores en Twitter, quiero 1.000 interesados en mi conversación online"

2Una vez más, MarketingDirecto.com y Epsilon han celebrado esta mañana un desayuno de trabajo en el Hard Rock Café de Madrid para hablar sobre Big Data Social, medición e investigación de mercados en redes sociales.

Al inicio del encuentro se resaltó la importancia de diferenciar el tipo de medición en función del tipo de compañía. Como explicó Ana Jurado Perxés, directora de marketing de Tressis, cada compañía busca impactos distintos. “Yo no quiero tener 100.000 seguidores en Twitter, quiero 1.000 a los que les interesa mi conversación online”. Por eso, no sirve tener un montón de datos que luego no se pueden medir.

Una idea con la que coincidió Silvia Vázquez, directora de marketing de Paramount: “Tienes que definir que hay una parte social, unos indicadores que hay que analizar de forma manual. Quieres que las personas que estén en tu página sean prescriptores de la marca, gente que la defienda. Cuando alguien pone un comentario negativo los propios fans defienden a la marca. Datos hay, pero después lo complicado es justamente transmitir y analizar los datos para tener en cuenta lo que está diciendo la gente”.

“Hace tres años había que estar en redes sociales y no sabíamos por qué. Hoy es ya una realidad”, añadió Vázquez. “No estamos locos por la medición. Nuestra obsesión es amplificar nuestro círculo de followers. Nuestra filosofía no es marca, nosotros somos braded content. Hacemos análisis pero no estamos locos por la medición. El objetivo es ir fidelizando”. Por eso, para Paramount, explicó, social media no puede ser el motor, sino un complemento más dentro de una campaña, en el que hay que estar y tener conversaciones.

Y es que en este momento las marcas están empezando a entender que hay que “cambiar de chip en la medición”, como comentó el social media director de Epsilon Daniel Dévai. “Al final, o argumentamos nuestra inversión en base a objetivos de marketing o estar en redes no tiene mucho sentido. A nivel de KPIs es súper importante tener una visión transversal y ver cómo influye cada plataforma en conseguir un objetivo”.

Una visión que también está cambiando en la forma de interactuar con las marcas. Así lo explicó Ana Horcajo de Diners Club, ya que la gente ya no sigue a las marcas por su producto sino por el contenido que generan y les interesa.

“Lo que cuesta es la calidad”, recordó Daniel Dévai. “La gracia hoy en día es extraer de cada plataforma métricas de fidelidad juntándolas en una métrica única que determine la calidad de una comunidad multicanal. El reto está en cruzarlas y determinar cuál es el abanico. Esto es lo que permite DFI, el nuevo índice de fidelidad que mide el ratio de involucración de tu comunidad digital”.

Y es que la creación de contenidos se ha convertido en la estrategia clave para las marcas que ofrecen productos en principio no tan atractivos.

“El contenido tienes que trabajarlo tanto para tus fans como para el resto de los usuarios”, comentó Sylvia López Rivero, responsable digital y redes sociales de Renault. “El social media te permite una parte de conquista de gente que no te tenía en la lista de la compra pero se acerca a tu marca”. “Hay que trabajarlo y extraer una confianza, tienes una oportunidad única de generar un interés”, añadió Aida Blanco Real, directora de marketing de Saxobank.

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Pero en las acciones de redes sociales es importante diferenciar entre tu página web y tus redes sociales. “Cuando sigo una marca no quiero saber el precio de su producto. Quiero ver o que me ofertan, la sigo como marca, no porque me vaya a vender el producto en una red social”, explicó Horcajo. “Hay que comunicar distinto en las redes sociales”, añadió Jurado Perxés. “Facebook es más de amigos, mientras que Twitter es más de ‘cotilleo’ o LinkedIn más serio y profesional”.

Pero, ¿hasta dónde va a llegar el universo de las redes sociales? “Será algo que de realmente miedo”, comentó Blanco. “Creo que hay que incidir en la diferencia entre sectores, pero también ver cuestiones de privacidad, no ser intrusivo a la vez que se obtienen datos que nos sirvan. Todos somos usuarios al fin y al cabo”.

“Hay toda una generación que no ve la tele. Estamos en un momento de transición de medios”, apuntó López Rivero. A lo que Jurado Perxés añadió que hay que “estar en medios masivos, pero la tendencia es multipantalla. Tenemos que estar sirviendo a los que se están incorporando al consumo. Tenemos que irnos preparando”.

“La tele es un canal unidireccional y las redes bidireccionales. Quieres conectarte, no sólo ver contenido”, explicó Horcajo. “Por eso, si no dejas comentar van a crear un foro paralelo. Si la gente quiere hablar de tu marca, va a hablar, por lo que mejor gestiónalo tú”.

Y a todo esto hay que sumar que la gente no tiene paciencia, quiere consumir de forma inmediata. Además, “están acostumbrados a co-crear su realidad”, como explicó Blanco Real. “Lo que tenemos que hacer como marcas es entender que las conversaciones van a pasar, y las marcas tenemos el privilegio de estar presentes y poder hacer algo al respecto. Va a ser más co-creación”.

“A nosotros las redes sociales no nos proporcionan el número de leads que querríamos”, explicó Pilar García Suarez, ejecutiva de marketing de Seguros.es. “Lo que pasa en Facebook se queda en Facebook. Si no ofreces un plus no van a venir a la página”.

“Al final se trata de elegir tus objetivos”, aseguró Pedro J. Mora, digital marketing de Loewe. “En Loewe nuestro objetivo de ROI no es conseguir más ventas. No es un producto fácilmente comprable por internet. Nuestro ROI se mide en nivel de visitas de las redes sociales a la web, pero lo usamos como una serie de para ofrecer argumentos de legitimación de esa propia compra. La compra online en el sector lujo está más limitada porque a la gente le gusta la experiencia de compra en la tienda física. Nosotros intentamos argumentar y legitimizar la compra a través de las redes sociales”.

Para Carolina Agudo, digital manager de Havaianas, la estrategia de redes sociales depende de cómo se entiendan desde cada empresa y del momento en que se puede promocionar o no. “Sí creo que utilizando el momento adecuado, con una inversión mínima, consigues resultados muy buenos”.

“En cuanto a paid media es más sencillo y te sube el nivel de visitas”, recordó Pedro J. Mora. “Pero una marca de lujo no se puede permitir según qué cosas”.

“Hay una barrera, una línea entre deteriorar tu imagen y conseguir visibilidad”, añadió Horcajo.

“Lo que al final está claro es que hay que buscar dónde maximizar ingresos y optimizar el rendimiento para vender más. Estamos aquí para vender más”. Y para ello, “hay que tener un par de datos que sean un faro de la información y que permitan tomar decisiones en tiempo real”, concluyó Daniel Dévai.

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Para ver el vídeo del desayuno, haga clic aquí.

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