Marketing

Divisando el futuro de los CMOs dentro de las empresas

En la bola de cristal aparecen 4 posibles futuros (buenos y malos) para los marketeros

El marketing se enfrenta en la actualidad a profundísimos cambios que podrían dejar totalmente irreconocible (y en no mucho tiempo) a esta disciplina. El denominado "customer engagement", del que el marketing era hasta hace bien poco dueño exclusivo, es ahora una suerte de multipropiedad donde están necesariamente implicados diferentes departamentos.

Despojado de la propiedad exclusiva del “customer engagement”, el marketing se encuentra actualmente en una encrucijada. Y el futuro de quienes llevan las riendas del departamento de marketing dentro de las empresas, los CMOs, está inevitablemente en entredicho.

El porvenir de los directores de marketing está aún por escribir, pero en el horizonte se divisan básicamente cuatro posibles escenarios para estos profesionales, según Harvard Business Review:

1. Los CMOs serán promocionados y asumirán nuevos (y más importantes) roles
Si el futuro de los directores de marketing se decanta por este sendero, estos asumirán nuevos roles (y posiblemente también nuevos títulos) y tendrán en sus manos la total responsabilidad sobre la experiencia del cliente. Que este puede ser el futuro (más que posible) de los marketeros queda más que patente, por ejemplo, en KFC, donde el CMO Kevin Hochman ha sido ascendido recientemente a presidente y “chief concept officer” de la compañía.

2. Los CMOs contraerán nuevas responsabilidades
En este posible escenario los CMOs conservarán idéntico título, pero ganarán nuevas responsabilidades en áreas directamente relacionadas con la “customer experience” como el e-commerce, el producto, el servicio al cliente y la transformación digital. En Airbnb, por ejemplo, el CMO de la compañía, Jonathan Mildenhall, está liderando la evolución de la empresa (que aspira a ser una marca global de viajes) enarbolando la bandera del marketing experiencial.

3. Los CMOs perderán influencia y responsabilidad
Caminando por esta senda, los CMOs verán devaluada su posición dentro de las empresas (por una diversidad de razones). En algunos casos los CEOs endilgarán a los CMOs responsabilidades en lo referente al crecimiento empresarial, pero estos no serán capaces de asumir con suficientes garantías tales responsabilidades. En otros casos los CMOs estarán interesados en asumir nuevas responsabilidades, pero los CEOs no confiarán lo suficiente en ellos para cederles nuevos “superpoderes”.

4. Los CMOs abandonarán las empresas
Los CMOs se apean del barco por varias razones. A veces los directores de marketing simplemente no tienen "feeling" con la dirección de la empresa para la que trabajan. Otras veces los CEOs desean que los CMOs lideren el crecimiento y la transformación de la experiencia del cliente, pero no les adjudican los recursos necesarios para conseguirlo. Y en ocasiones el CMO se convierte en cabeza de turco cuando la compañía para la que presta sus servicios no alcanza los objetivos de crecimiento previamente establecidos.

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