Marketing

Branded content, neuromarketing, fidelización y story telling, temas estrellas en Congreso Publicitario Andaluz #cpa14

branded-contentEsta semana, además de haber estado en la IV edición del Congreso Internacional de Neurociencia Comunicación y Economía en Valencia, en el ECC14 en Bilbao, en otros eventos de Madrid, y de continuar cubriendo el El Ojo de Iberoamérica en Buenos Aires, también hemos acudido a Sevilla.

Allí se celebró ayer por la mañana el Congreso Publicitario Andaluz que reunió a un buen puñado de profesionales del marketing y la publicidad para hablar de temas de candente actualidad del sector, como el branded content, el neuromarketing, la fidelización de clientes o el story telling.

La Fundación Cruzcampo ha sido el lugar que ha acogido este evento, organizado por José-Luis Zafra, director y fundador de los Premios de Publicidad Agripina que tuvieron lugar esa misma tarde-noche y que tampoco quisimos perdernos.

"Branded Content o el Prometeo 2.0" fue el título de la primera conferencia de la jornada que contó con la participación de Antonio García Solís, actual director de cuentas de Arena Media en Andalucía, y José Luis Rodríguez, responsable del desarrollo de la marca Sevilla Turismo y manager de MROY.

El nombre de la conferencia hace referencia a la historia de Prometeo, figura mitólogica que liberó a los hombres de la oscuridad enseñándoles el fuego. Para ellos, el marketing de contenidos es igual que el fuego de Prometeo, que llega para traer luz a un sistema obsoleto, ineficaz y molesto para el consumidor y hacer que la industria sea capaz de generar conversaciones y experiencias de marca de calidad con el usuario.

"¿Qué hace mi producto por el público y qué nos diferencia? Estas son las primeras preguntas que deben hacerse los responsables de marketing de una empresa. Para ello, los profesionales han defendido la necesidad imperiosa de las estrategias para las marcas, "imprescindible tanto en el branded content como en el marketing digital". Pero en este camino, han destacado que lo fundamental es conocer al cliente para poder ofrecerle lo que ellos demanden.

El segundo encuentro de la mañana ha contado con las intervenciones de Aleix Canals, CEO y cofundador de Sekg, y Jordi Blanco, responsable de marketing de la misma empresa. Bajo el título "Neuromarketing: ¿Es la ciencia la gran solución de la Publicidad?" Canals y Blanco han abordado un tema sobre el que cada vez oímos hablar más, y del que prácticamente son expertos, ya que el neuromarketing es la especialidad de la empresa de la que forman parte.

El neuromarketing nace de la necesidad de averiguar más sobre las razones por las que un determinado producto puede fallar. Desde Sekg tratan de entender las reacciones emocionales del público objetivo a través del neuromarketing, qué ventajas ofrece y si es una solución para mejorar las campañas publicitarias. Para ello, utilizan dispositivos que proporcionan información sobre el contexto emocional de una persona, y las ondas del cerebro de una persona. Como ejemplo, han recordado el estudio que hace años descubrió, a través de imágenes de Jennifer Aniston, que cada uno de nosotros tiene una neurona asociada a una persona o concepto, y que ésta se activa al ver dicho concepto. Los jóvenes han sorprendido a los asistentes pidiendo la colaboración de un voluntaria para hacer un experimento en directo, con el que han estudiado los niveles de atención y relajación de la persona que se ha puesto en sus manos.

La tercera cita "marketera" de la mañana ha estado en manos de José Antonio Rubio, director de PSM, empresa nacional con cerca de 30 años de vida especializada en la fidelización de los clientes, tema sobre el que ha versado la conferencia.

A la hora de proponerse la fidelización de consumidores, lo primero que se debe tener presente, en palabras de Rubio, es que se trata de "un proceso estratégico largo". Antes emprenderse en la búsqueda de la fidelización, es fundamental ser conscientes de que una parte de los componentes de este proceso son racionales (características objetivos del producto) mientras que otra apela a la parte emocional. El objetivo de la fidelización es convertir a la empresa en la primera opción para sus clientes, así como conocer en profundidad sus datos y comportamientos de compra.

A diferencia de lo que se suele pensar, los programas de fidelización son de uso común, y según un estudio realizado a más de un millar de personas, más de 6 de cada 10 usuarios afirmaron tener al menos una tarjeta de fidelización de alguna marca, frente al 35,3% que dijo no tener. En los últimos años, el uso de este tipo de iniciativas ha ido aumentando, pasando de una penetración del 27% en 1997, al dato actual que roza el 65%.

Del número de personas que posee como mínimo una tarjeta de fidelización en su cartera, un 77% ha canjeado alguna vez cupones o promociones a través con ella. El estudio revela que las personas que más usan estos programas son aquellas compuestas por más de 4 miembros.

Respecto a la forma de comunicación, aunque estemos en la era digital, el correo postal sigue siendo la vía de comunicación más empleada para contactar con los clientes, lo que podría explicarse por el uso de los cupones y vales descuento. Por detrás estaría el correo electrónico, seguido por los sms, aunque en general, todos los vehículos de comunicación. han aumentado.

Rubio ha destacado que una de las grandes ventajas que ofrecen los programas de fidelización es la posibilidad de realizar acciones de venta cruzada, algo a lo que muchos clientes se declaran abiertos, y objetivo al que aspira el grupo Unilever, que posee 37 líneas de negocio independientes.

Por último, Rubio ha destacado que las empresas deben saber gestionar y fidelizar clientes, o de lo contrario "moriremos lentamente”, porque los clientes vienen, se van  y no siempre vuelven.

Antes de finalizar la jornada, Ada Bernal se ha encargado de presentar a los asistentes la conferencia titulada "Del story telling al story doing: Cómo mantener tu marca relevante y no morir en el intento”. La sponsoring manager de Cruzcampo, -es decir, responsable de patrocinios de la cervecera-, en un primer momento ha hablado sobre cómo las marcas han ido evolucionando a lo largo de los años adaptando su mensaje.

Si bien, durante los primeros años de existencia de la publicidad el mensaje era meramente unidireccional y nada ni nadie interfería en él, hoy vemos cómo las nuevas tecnologías han invadido nuestras vidas, así como todos los ámbitos, convirtiendo el mensaje en bidireccional y permitiendo que muchos actores entren a jugar en el proceso de comunicación. "La marca ya no controla el mensaje que se lanza”, sentencia Bernal.

Las tecnologías también provocan un exceso de saturación de contenido, ya que además de competir con otros anunciantes, hay que velar por que nada genere interferencias en el mensaje. Pero las marcas han encontrado su estrategia:  en lugar de estar centrado en la marca, comienzan a estar centrados en el consumidor y se busca crear una experiencia en el consumidor. Es aquí donde nace el story-telling, un nuevo método para comunicarse con los usuarios e iniciar conversaciones con ellos.

Cruzcampo elaboró una campaña de este tipo con motivo del Mundial de Brasil 2014. Como patrocinadores de la Selección de España, comenzaron a preparar la campaña un año antes de la cita deportiva. "Estábamos muy mal acostumbrados, firmamos con la Selección en 2007 cuando por aquel entonces la mayor preocupación era si Raúl jugaría o no. Un año después ganamos la Eurocopa, luego vinieron el Mundial 2010 y una nueva Eurocopa, y por entonces tuvimos el trabajo bastante fácil. Pero este año nos dimos del gran reto que teníamos por delante que España no partía como favorita".

Decidieron crear una campaña basada en el story telling que se apoyaría en una máxima: "si hay algo más difícil que llegar a la cima, es mantenerse en lo alto”. Tras meses de trabajo, dividieron la campaña tres fases diferenciadas por tiempo y objetivos, con unos mensajes específicos que emanaban de la sentencia anterior.

Tras una primera fase en la que destacan las acciones de packaging y la creación de una bandera con los "corazones" de los españoles, llegó el momento de trasladar todo ese apoyo a Brasil. ¿Pero qué pasó? Pues que para decepción de la gran mayoría de españoles, "La Roja" superó las expectativas. Pero fue justo en ese momento cuando Cruzcampo sorprendió a todo el sector publicitario y a los medios de comunicación, porque gracias a su elaborada campaña de story telling, fueron el único anunciante que emitió un spot adaptado a la derrota de España, lo que terminó reportándoles grandes beneficios. "Estábamos preparados", se enorgullece Bernal. Gracias a esto, Cruzcampo logró ser ser líder en cuanto a notoriedad publicitaria, impacto y branding, ganó una fuerte presencia en redes sociales, y sobre todo, la mayor hazaña es que lograron aparecer en medios por valor de 500 millones de euros de retorno, lo que se denomina "earned media".

Como curiosidad, Bernal ha revelado que tenían diferentes anuncios preparados para cada fase que España pasara… y antes de marcharse, accedió a mostrar a los asistentes el spot que hubiéramos visto si España hubiese ganado el Mundial. Ante el anuncio, la sala no ha podido sentir cierta melancolía, pero a la vez, el estallido en carcajadas ha sido unánime al recordar cómo jugaron los deportistas mientras un anuncio –hipotético, eso sí- felicitaba a nuestros futbolistas más internacionales por "haber ganado".

Para finalizar la mañana, Bernal ha terminado con una emotiva frase que bien podría resumir la idea principal de la jornada: "El marketing no es el arte de vender, sino de conectar con los consumidores y llegar su corazón".

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