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Branded Content, el nexo de unión entre Vocento y sus anunciantes

MarketingPaloma Bravo, directora de estrategia de contenidos del grupo, y Marta Gesto, directora de Content Factory

Vocento impulsa el branded content con sus anunciantes

Branded Content, el nexo de unión entre Vocento y sus anunciantes

Lara Pérez

Escrito por Lara Pérez

Paloma Bravo y Marta Gesto, ambas expertas en branded content de Vocento, trasladan la estrategia que lleva a cabo la compañía con sus anunciantes en materia de contenido para alcanzar a la audiencia a través de distintas opciones.

Cuando hablamos de branded content como formato, tenemos claro que se trata de un modelo original, creativo y divertido en comparación con un anuncio tradicional. En los últimos años, además ha ganado repercusión debido a su gran impacto. Aunque es cierto que los resultados son percibidos más bien a largo plazo, pues lo que genera es una imagen de marca y la consolidación de los valores de la compañía en la mente del consumidor.

Con estos datos, no es de extrañar que empresas como Vocento cuenten con un equipo dedicado especialmente al formato de branded content. La publicidad actual es incapaz de dividir su propósito de las historias que cuenta, por lo que tener personas especializadas en el contenido detrás es un impulso para la marca.

Desde MarketingDirecto.com hemos querido hacer hincapié en esta nueva forma de trabajo y por ello nos hemos acercado hasta las oficinas de Vocento para conocer el punto de vista de Paloma Bravo, directora de estrategia de contenidos del grupo, y Marta Gesto, directora de Content Factory.

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Para Vocento, en palabras de Gesto: «El branded content ocupa una posición importante y en crecimiento de la publicidad actual«. La experta explica que no debe ser el primer formato por volumen de creación o facturación, pero sí saber que es un formato emergente y una forma de conectar con el consumidor que lleva varios años en el mercado. Además, en este tiempo se ha adaptado y diversificado hacia las necesidades y estrategias de distintos sectores para profesionalizarse y mejorar sus resultados.

En esta línea continua Bravo, quien explica que las marcas generan su propio contenido porque la sociedad en la que nos encontramos se caracteriza por consumidores que exigen este tipo de estrategias. «No solo generar su propio contenido, sino que nos piden a todos los que actuamos en el sector publicitario para ayudar a difundir dicho contenido«, explica mientras hace referencia a marcas muy potentes que centran toda su comunicación en la estrategia de branded content.

Ahora bien, para diferenciar entre una estrategia de branded content en medios y en anunciantes, Gesto asegura que debemos llevar a cabo un trabajo de coordinación: «La estrategia la marcan las necesidades estratégicas de los anunciantes. Nosotros somos un canal de difusión perfecto para gran parte de las producciones de branded que se hagan, pero el cómo comunicar y cómo crear comunidad lo tiene que tener claro el anunciante».

La idea que comparte la experta en contenido es que el papel de los medios de comunicación es ayudar con aterrizaje y formatos, es decir, ofrecer contenido a la audiencia y saber cómo acercarla a la marca. Todo ello sin olvidar que la estrategia va cogida de la mano del anunciante. Además, en palabras de Bravo: «Nosotros no tenemos un formato predefinido nunca, sino que nos sentamos con el anunciante, vemos qué quiere contar y a quién para luego ver el formato«. En este sentido, trabajan con varias opciones, desde fotografía, vídeo, podcast o incluso infografías.

Bajo este contexto, y como se ha visto reflejado, desde Vocento dan mucha importancia a la estrategia de branded content. Por consiguiente, la medición juega un papel fundamental, ya que es la clave para observar los resultados y tomar decisiones que afecten a la relación futura entre el medio de comunicación y sus anunciantes. Gesto explica sobre este punto: «Analizamos la audiencia alcanzada e intentamos maximizarla con herramientas que tenemos para ello«.

De esta forma, Vocento analiza el engagement, el tiempo en página, los compartidos y hasta qué parte del texto se ha leído o qué parte del vídeo se ha visto. «Son métricas cualitativas que ayudan a entender si hemos acertado con el aterrizaje, el enfoque y el formato. Analizamos todas esas partes y luego aquellos que tienen ampliación en las redes de nuestras cabeceras con el análisis que nos dan las plataformas sociales», comenta Gesto. Una vez tienen el análisis completo, la experta asegura extraer conclusiones, comparar con expectativas y analizar si lo que han creado ha sido interesante para la audiencia y si ha cumplido con las expectativas del anunciante.

Y bajo este contexto, no hay que olvidar que los medios de comunicación están obligados a ir en busca de sus lectores, oyentes y espectadores. Tienen la misión de informar y entretener, para lo que Vocento cuenta con una plantilla de más de 1100 periodistas cuyo objetivo es generar contenido y alcanzar al ciudadano. Por tanto, en función de los intereses de la audiencia y de cada una de las redes sociales, trasladan la información y la publicidad en varias plataformas, aunque cada red social tiene un tipo de usuario y un tipo de uso. «No es lo mismo TikTok que Twitter y en ese sentido fabricamos contenido de forma diferente, tanto para la parte informativa como para la comercial«, concluye Bravo.

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