La televisión es el medio rey, también para el branded content

El branded content en la televisión fue el protagonista de un debate mantenido por profesionales del sector en la Academia de cine de Madrid, organizado por BCMA Spain. Para analizar el panorama actual y las barreras existentes para su desarrollo, se contó con la presencia de Susana Bullido, connection, assets and digital marketing manager en The Coca-Cola Company, Fernando Sánchez, director brand experience en Movistar+, Javier Andrés, director de marketing en Grupo A3 media y Orestes Sánchez, director comercial de proyectos en Zeppelin (Grupo EndemolShine Iberia) y miembro de la Comisión de eventos de BCMA Spain, además de Javier Regueira, fundador y CEO de Zon tv y vicepresidente de eventos y formación de BCMA Spain, en el papel de moderador.

Según el CONTENT Scope, un 88% de los anunciantes ya han dedicado el 11% de sus presupuestos al branded content, y el interés por la televisión no ha disminuido, pues, como señaló Regueira, sigue siendo el medio rey con tres millones de personas en su prime time. El branded content es el formato de comunicación emergente, con un 50% de la inversión publicitaria, pero no hay tantos proyectos, según señala El Programa de la Publicidad.

Para Orestes Sánchez, es posible el branded content en la televisión, pero hay que «enlazar con esas grandes compañías y con cadenas con flexibilidad en las parrillas, nos gusta participar en la idea creativa y, de cara al futuro, con un formato de televisión, no una mera pieza de branded content que se quede en algo efímero. Si conseguimos que se convierta en formato y dé audiencia será un bombazo». También afirmó que, desde Movistar+, existe esa posibilidad porque el vídeo es el rey audiovisual, independientemente de que se emita en la televisión convencional o en digital, de pago o en abierto.

Por otro lado, para Javier Andrés es muy complicado hacerlo bien en una televisión y que el branded content juegue un papel fundamental en franjas de alto riesgo. «Se puede, pero… si tienes dinero para pagarlo», afirmó Susana Bullido. «Al final, apostar por el formato requiere tomar riesgos por parte del anunciante, que entra a jugar con unas reglas de televisión, como contenidos vistos por los espectadores». Bullido afirmó que se vuelve complicado acertar para los anunciantes, y se requiere mucha paciencia y comunicación para obtener el beneficio común. «El riesgo del anunciante es infinitamente mayor que el de la televisión».

«Nosotros facturamos por gente que te ve», señaló Javier Andrés, pues hicieron un estudio que reflejó que estos espacios tenían una audiencia un 30% inferior a la del programa que sustituían. «Se trata de integrar la marca sin que sea un ladrillo y de forma legal».

La ley es una barrera bastante común, que suele crear momentos tensos si no aporta una audiencia elevada, aunque las cadenas están manteniendo un interés creciente por el branded content, como sucedió con los casos de Campofrio, Bezoya, Fanta o Risi. Para Bullido, se necesitan más proyectos como la Copa Coca Cola o ‘mamá tú no mires’ , pero no se obtiene la reacitividad de las cadenas en ese sentido. La clave es la continuidad y que exista una apuesta de mantener el contenido y mejorar el horario de emisión.