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¿Branding o performance? El éxito reside en el

MarketingPonentes de "Las Batallas del Marketing"

Las Batallas del Marketing: La intersección, el lugar donde crecen las marcas

¿Branding o performance? El éxito reside en el "brandformance"

Lara Pérez

Escrito por Lara Pérez Actualizado el

Ymedia Wink iProspect vuelve a organizar las "Batallas del Marketing" de la mano de grandes marcas como ING, Rastreator, Sanitas, Save the Children, Acciona Motosharing y Redexis para explorar el equilibrio entre la construcción de marca y el foco en el performance.

Al hablar de estrategia de las marcas, el contexto ha cambiado. La inteligencia artificial o la televisión conectada se han convertido en dos grandes recursos empleados en el sector. Mientras las marcas crecen en paralelo apoyadas por la evolución digital, el consumidor se ha convertido en alguien interdependiente e interconectado, lo que se refleja en los resultados de los negocios que viven un momento de transformación.

Ante esta realidad, Ymedia Wink iProspect ha organizado un encuentro moderado por Roger Sendra, director general de Dentsu Barcelona, de la mano de varias marcas, con el objetivo de poner sobre el escenario las nuevas dinámicas y el crecimiento que se produce en la intersección de la cultura, los contenidos, los datos y la tecnología, entre otros elementos. Todo ello bajo la premisa de llevar a cabo una estrategia basada en la intersección que permite converger una gestión eficaz del branding junto con un manejo eficiente del performance.

Entender el nuevo balance permitirá que el contenido y la pura conversión converjan de forma relevante para las empresas en general. «La tecnología ha ayudado a hacer las cosas más fáciles, no el qué, sino el cómo», explica Sendra. Esto conducirá a un resurgimiento de la importancia del marketing como disciplina empresarial, mientras aceleramos las posibilidades que surgen cuando se ligan los resultados y la construcción de marcas para maximizar el crecimiento en el corto plazo, al tiempo que transformamos el medio y el largo.

Y todo ello ha sido desarrollado por Sandrine Winkler, responsable de donantes particulares en Save The Children; Judit Bermejo, Advertising and Sponsorship manager en Sanitas; Luis González Soto, Head of Marketing and Brand de ING; Paula Novo, Marketing & Commercial Director de Acciona; Mariluz Barriga, CMO de Rastreator; y Fermín García Fueyo, Head Of Digital Business Strategy & Digital Marketing en Redexis.

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Propósito y relevancia, claves en la imagen de marca

La conversación ha empezado con un tema que tiene a toda la sociedad en vilo: el conflicto ucraniano. Save The Children lo ha vivido desde dentro, ya que su actividad está enfocada ahora mismo en ayudar a los refugiados menores de edad. Desde el punto de vista del marketing, «trasladar lo que está pasando en una emergencia como esta es fundamental a la hora de recaudar fondos, y esto se llama performance«.

Winkler ha asegurado que pueden seguir con su actividad gracias a sus socios y aliados. «Tenemos un protocolo de emergencia y hemos desplegado nuestro plan de acción. Contamos con 150.000 socios que colaboran con una cuota regularmente y permiten que continuemos adelante«. Su estrategia de captación se centra especialmente en los socios que ya tienen, aunque asegura estar en pleno proceso de digitalización, ha activado campañas de respuesta directa en televisión, porque sabemos que este medio «funciona».

El siguiente en intervenir ha sido González Soto, quien ha explicado que, más allá de la crisis humanitaria, «el tema referente a la reputación es relevante para cualquier marca. Evidentemente la reputación es un propósito«. Mientras, explica cómo la compañía a la que representa (ING) nació con un modelo de banca telefónica, algo totalmente diferente a lo que ofrecía el mercado entonces. «Esto supuso un cambio de mentalidad. El modelo ha evolucionado hacia un modelo digital. No es solo avanzar en omnicanalidad, sino hacer la tecnología cada vez más accesible».

«Tenemos servicio telefónico 24 horas, porque para nosotros es crítico entender a nuestros consumidores y darles un servicio personalizado. No discriminamos ni por operaciones, ni por tipo de cliente«, explica González Soto. Y añade: «Para mí, el mensaje principal es que la tecnología ha venido para quedarse. Tenemos que ayudar al mayor número de personas y las marcas creo que nos la jugamos con la experiencia. Es un punto crítico, ya que los productos son sencillos de copiar y lo que nos diferencia es esta experiencia«.

Además, destaca que ya existen otras compañías que han pisado fuerte el mercado. En ese sentido, Soto asegura que «la competencia siempre es buena, ya que hace que todo el sector ayude y avance». Por otro lado, comenta que las grandes ventajas que tienen en ING es el contacto estrecho con el cliente y conocer su ciclo de vida.

Propósito: ¿Cómo apostar por impulsar tu marca ante posibles crisis?

Otro tema que ha protagonizado el evento es el actual contexto energético, en concreto desde el punto de vista de Redexis. Fermín García Fueyo ha sido el encargado de trasladar su mensaje: «El proyecto del que me ocupo permite acelerar el B2B y la distribución. Que salten a la energía y al gas natural. Para esto hemos creado una nueva empresa y marca enfocada en la captación de clientes». Además, coincide en que el reto principal está en crear una propuesta diferenciada de valor para entender la marca como algo que se incrusta dentro de la cadena de valor. «El sector energético es clave y su reto principal está en tener una propuesta de valor diferenciada que nos lleve a evitar fuertes erosiones«, explica.

Ante esta situación, las barreras de entrada son mínimas, por lo que lo único que les queda a las marcas como Redexis es la comunicación, el performance y el branding. «Poder llegar a disponer de la descripción de un «buyer persona» basada en el dato nos permite captar en el momento adecuado. Queremos promover un cambio energético y para ello estamos desplazando otras energías», explica.

A la conversación se suma otro sector que ha ganador relevancia en los últimos años: la salud. Desde Sanitas, Judit Bermejo asegura que «el propósito en este sector es ayudar a las personas a tener vidas más largas y  de mayor calidad. De hecho, han trabajado mucho en este aspecto y su innovación se ha centrado en ofrecer soluciones que pensaban que no iban a ser tan necesarias en un principio«. Además, asegura que su manera de organizarse se divide en reuniones quincenales que van por objetivos y en los que están todos coordinados (desde centros médicos hasta áreas diferenciadas que dan soporte).

Experiencia de marca en el entorno B2C

Acciona ha sido la siguiente marca en interactuar. Paula Novo ha explicado: «La suerte de Acciona es que tiene ya completa la parte de construcción de marca al pertenecer a una gran corporación que nace de la sostenibilidad«. El reto está en que la corporación nace en el entorno B2B y ahí los procesos de venta son más largos. Bajo este contexto, Novo asegura que, aunque no ha tenido que construir un awareness, sí que ha llevado la marca a la calle en un momento en el que las ciudades tenían la necesidad de ser más sanas.

«La gente quiere ser sostenible, pero no puedes exigirles que trabajen por y para la sostenibilidad«, explica. Y menciona en su intervención a Amazon, como claro ejemplo de una marca que ha construido un modo diferente de negocio y ha desarrollado una necesidad en el mercado que no tenían los consumidores. Como Netflix o incluso ING, presente en la mesa-debate. «Es un reto apasionante y la construcción de marca es fundamental«, comenta Novo.

A esta interesante conversación se añade la última integrante del grupo de marcas de este encuentro: Mariluz Barriga de Rastreator. La experta en marketing añade que se entremezcla cada vez más el branding y el performance: «Necesitas hacer branding en digital y puedes hacer performance en otros formatos, como la televisión. Hemos cambiado la forma de consumir».

Y si ampliamos este discurso a la medición y atribución, Barriga comenta: «A veces pecamos de medirlo todo. Lo más complicado es saber el nuevo reto. Para mí está en conseguir hacer branding dentro de los medios digitales. Un KPI importante para nosotros, por ejemplo, es saber el volumen de búsqueda de marca, además de las encuestas externas destinadas a saber cuál es nuestro conocimiento de marca».

Arriesgarse, una responsabilidad para las empresas

El debate ha continuado con Roger Sendra para que las marcas interactúen entre sí. Acciona ha sido la primera marca en intervenir para explicar: «Mojarse conlleva un riesgo, pero las marcas tienen que arriesgarse y estar alineadas con su posicionamiento. Tienen la responsabilidad de responder, porque de nada sirve parecer si luego no haces lo que dices», explica Paula Novo.

Ante esta realidad, desde Save The Children coinciden con Novo: «Mojarse es la única forma de posicionarte como actor clave en un ámbito u otro«. Mientras que García Fueyo asegura que «hay sectores que tienen que mojarse porque pueden aportar  valor y utilizar fuentes energéticas más sostenibles».

Por su parte, ante este riesgo de marca, desde ING comparten la idea de que «hay marcas que lo han hecho bien y otras que han fracasado porque no estaban alineadas con sus valores. Tienes que ser auténtico, coherente y consistente en este entorno mucho más importante«, explica González Soto.

Roger Sendra continúa preguntando a los asistentes sobre cuáles son las palancas que se necesitan para el cambio del que hablamos. A lo que Bermejo comparte: «Hay mucho recorrido. No es solo tener profesionales, sino también ser capaces de transmitir los valores de la marca y que sean embajadores de la misma«.

Por otro lado, Paula Novo acompaña esta idea con la creencia de que hay un gran cambio en las agencias: «Ya no son hacedoras de planes de medios, sino que viven en tu negocio«. A lo que Luis González Soto Soto añade: «Necesitamos socios que saquen capacidades de hablar entre ellos y que nos ayuden en ese 360º. Los departamentos estancos hacen tiempo que no funcionan».

marca batallas del marketing

Y para finalizar, todas las personas que han formado parte de la mesa debate en representación de su marca, han reflexionado sobre los temas dialogados:

  • Sandrine Winkler (Save The Children): «Nosotros nos sentimos acompañados por el equipo, para que gestione el plan de medios que ya de por sí es atípico en nuestro sector. Estamos a años luz de vosotros, pero es cierto que el apoyo y acompañamiento es cada vez más completo».
  • Fermín García Fueyo (Redexis): «Se está avanzando en la dirección correcta. En mi caso, lo que he visto es una fuerte interacción entre nuestros equipos y los de la agencia para trasladar una propuesta de valores fundamental con la que estar alineados y de una forma integral».
  • Luis González Soto (ING): «La marca es cualquier interacción que pueda tener un potencial cliente con tu compañía. En ese sentido, la experiencia de todos los puntos de contacto es crítica, mientras que la diferenciación por producto va a ser menor, especialmente en aquellas marcas que tienen un alto impacto en experiencia».
  • Paula Novo (Acciona): «No tiene sentido tener mala experiencia. Si fallas ahí, todo el dinero invertido lo pierdes. En nuestro caso, si tenemos buenas operaciones, yo sobraría porque el cliente lo que quiere es una experiencia buena».
  • Judit Bermejo (Sanitas): «Queremos estar en la línea de seguir creciendo. Nosotros ya hemos trabajado en ello al lanzar una aplicación en la que cualquier trabajador nos puede proponer soluciones y leer las quejas de los clientes. El resultado fue generar más de 50.000 escuchas con más de 35.000 respuestas».
  • Mariluz Barriga (Rastreator): «La clave de tener una buena agencia ha sido tener una propuesta que no iba enfocada a medios, sino a usuarios y comportamiento».

Rafael Urbano, CEO de Ymedia Wink iProspect, cerró esta nueva edición de Las Batallas del Marketing destacando los aspectos más relevantes del debate.

 

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