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Más allá del logo: por qué al branding le saldrá pronto el audio por las orejas

MarketingEl branding está abocado a pegarse como una lapa al audio

El audio y el movimiento, protagonistas en el branding del futuro

Más allá del logo: por qué al branding le saldrá pronto el audio por las orejas

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra

Durante mucho tiempo el audio y el movimiento han sido percibidos por las marcas como meras extensiones de su branding y por eso muchas compañías se niegan a colocarlas en primer plano en su identidad de marca.

Habitamos en un paisaje mediático rebosante de cambios donde nada es igual de un día para otro. Las antiguas vallas estáticas están dando paso a sofisticados soportes digitales de publicidad exterior donde el audio y el movimiento copan todo el protagonismo. A la luz de estos cambios, los logos 2D de toda la vida parecen casi prehistóricos.

Y todo tiene una razón de ser. El oído es, al fin y al cabo, es más rápido de los sentidos humanos. Si a ello sumamos la circunstancia de que la música está estrechamente emparentada con la emoción (que juega un rol de primer orden en la lealtad de marca), es más que evidente que hay agazapado un grandísimo potencial en el audio branding.

Uno de los ejemplos más exitosos de audio branding es quizás el pegadizo jingle «I’m Lovin’ It” de McDonald’s. Alumbrado allá por los años 2000 por la agencia alemana Heye & Partner en colaboración con la productora musical Mona Davis, celebérrimo «jingle» vio amplificada su popularidad con el lanzamiento de una canción interpretada por Justin Timberlake que cuando vio la luz en 2003, lo hizo, no obstante, con escasas referencias a McDonald’s. En el momento en que este tema comenzó a ser escuchado, el mítico «ba-da-ba-da-baaa» de la marca de los arcos amarillos se apalancó para siempre en los oídos de millones de personas a lo largo y ancho del planeta.

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También Mastercard se ha abierto paso con éxito en el universo del audio branding con una identidad sonora que le ha valido a la marca estar emplazada durante dos años consecutivos en el ranking anual Best Audio Brands (BAB) de Amp.

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Aunque ha sido desdeñado durante años en el universo del branding, lo cierto es que el audio obra un efecto absolutamente benéfico en las marcas, incrementando hasta en un 26% el «brand awareness» y en un 46% la preferencia de marca, enfatiza Kevin Grady en un artículo para Fast Company. Además, puede establecerse una correlación del 86% entre la reacción al sonido y el deseo de repetir una experiencia en particular. Quizás por esta razón casi todos recordamos gratamente los «jingles» que escuchamos hasta la saciedad durante nuestra infancia.

Hacia un branding impregnado de fuertes dosis de audio y movimiento

De manera similar, el movimiento coadyuba asimismo a la creación de conexiones más profundas y emocionales entre marcas y clientes. Razón de más para que marcas como Netflix y Vodafone están experimentando ya con la publicidad 3D con acciones en las que es imposible no fijar los ojos como lapas.

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En vista de las múltiples oportunidades agazapadas en el audio y el movimiento, cabría pensar que las marcas estarían abrazando ya con sumo entusiasmo ambas tendencias. Nada más lejos, sin embargo, de la realidad. Hoy por hoy solo una tercera parte de las marcas incorpora elementos sonoros en su branding.

Durante mucho tiempo el audio y el movimiento han sido percibidos por las marcas como meras extensiones de su branding y por eso muchas compañías se niegan a colocarlas en primer plano en su identidad de marca.

Cegadas por la inercia, por aquello que han hecho siempre, muchas marcas evitar otorgar un rol preponderante al audio y al movimiento en su branding y pierden así valiosas oportunidades para crear conexiones emocionales memorables y duraderas con su audiencia.

Es necesario un cambio en la manera en que las marcas se aproximan tradicionalmente al branding para conceder el protagonismo que realmente merecen al audio y al movimiento.

No basta con que el audio y el movimiento asuman el rol de meros condimentos en el branding. Ambos merecen (y deben) ser los ingredientes principales de las estrategias de branding «cocinadas» por las marcas.

 

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